Использование PR-средств при построении сильного бренда: роль и место каналов коммуникации

Маршалл МакЛюан, «The medium is the message»

В классическом понимании бренд - это совокупность ряда атрибутов и элементов, которые объединяются в логические группы: ядро бренда, его позиционирование, идентичность бренда, капитал бренда и, наконец, репутация бренда. Каждая группа имеет свое функциональное назначение и свои инструменты создания и поддержания. Для создания репутации бренда, как правило, используют грамотно спланированные связи с общественностью, пиар иначе.

По мнению некоторых отечественных и зарубежных экспертов-маркетологов бренд должен начинаться с пиара, и лишь потом в бой вступает тяжелая артиллерия рекламы. Это мнение, разумеется, спорно, но доля правды в нем, по моему мнению, есть. Бренд - это ничто иное, как образ и мнение о торговой марке или компании в умах потребителей. Т.е., это хронологически вторичный продукт всех маркетинговых коммуникаций. Первичный – это знание марки, ассоциирование с определенными характеристиками. Если так, то пиар (работая иногда на знание марки и пр.) выполняет главным образом функцию формирования мнения (как развитие категории «знание») о продукте или компании. Какое мнение будет сформировано у целевой аудитории, и что будут говорить «за спиной» у компании, зависит не только от транслируемых ключевых сообщений, но и от того, на сколько правильно выбраны каналы коммуникации и проработаны ли ВСЕ из них. Учитывая эти соображения, можно говорить о значительности роли и места каналов коммуникации в рамках PR-активности по поддержанию сильного бренда.

Здесь уместно вспомнить знаменитые слова канадского социолога Маршалла МакЛюана: «The medium is the message» («именно средство передачи информации является информацией»). Абстрактное послание, переданное по разным каналам коммуникации, может быть декодировано различным, в том числе, нежелательным образом. Причина тому – сам канал коммуникации: его качественные и имиджевые характеристики, его репутация.  Для того, что бы избежать подобных «конфузов» и не подмочить репутацию бренда следует осмотрительно подходить к формированию пар «сообщение-канал». Это первый тезис, который будет раскрыт далее.

Второй тезис заключается в тотальном активном контроле информации, передаваемой по ВСЕМ значимым для бренда каналам коммуникации.

Каналы коммуникации можно подразделить на следующие виды и типы:

• СМИ (ТВ, радио, пресса, Интернет).
• Специальные мероприятия (пресс-конференции, презентации, конференции и т.д.).
• Немедийные каналы (интерьер, экстерьер, исходящая документация, визуальные материалы, межличностное общение).
• Лидеры мнений.
• WOM/viral marketing (сарафанное радио).
• Персонал компании.
• Директ-мейл.
• Нетрадиционные каналы (запах, звук)

Обычно специалисты по маркетинговым коммуникациям держат в поле зрения только наиболее массовые каналы – СМИ, специальные мероприятия, директ-мейл. В меньшей степени – лидеров мнений и персонал компании. И уж совсем редко – немедийные и нетрадиционные каналы. Вот тут-то и кроется возможный подвох.

Формирование пар «сообщение-канал»

Ситуация неверного формирования пары «сообщение-канал» -- довольно распространенное на нашем рынке явление. Чаще всего оно остается незамеченным: подобные ошибки допускают преимущественно компании с малыми маркетинговыми бюджетами.

Концептуально ситуация неправильного выбора каналов коммуникации в рамках PR-активности может возникать при:

1. Несоответствии ЦА бренда и ЦА канала коммуникации;
2. Диссонансе смысла, тональности и формы сообщения с одной стороны и имиджевой и контекстной составляющей канала коммуникации с другой;
3. Неверном декодирования сообщения вследствие неблагоприятной ситуации получения сообщения по какому-то определенному каналу.

Допустим, мы хотим поддержать мощной PR-кампанией информационную активность, имеющую своей целью строительство сильного бренда банка, который делает ставку на кредитование малого и среднего бизнеса. Такая задача будет с успехом выполнена в случае верного подбора пары «сообщение-канал» (разумеется, это не единственный фактор успеха, но именно он в данном случае для нас наиболее интересен). Одно из посланий, запланированных к распространению – возможность получения кредитов с минимальными проволочками и на максимальные суммы. Форма послания – кейсы (примеры успешных проектов). Будет ли достигнут репутационный эффект, если разместить эти кейсы в качестве редакционных материалов в журналах «Свой Бизнес», «Секрет фирмы» и газете «Коммерсантъ» с совокупной аудиторией в пару сотен тысяч человек? Очевидно, да. А если в мегатиражных «Московском комсомольце» и «Комсомольской правде»? Нет. Послание дойдет до нескольких миллионов читателей, которые не являются целевой аудиторией банка и не разделяют ценностей его бренда. Следовательно, второй вариант выбора каналов коммуникации не будет работать на усиление бренда, а деньги будут выброшены на ветер.

Еще пример. Один мой знакомый предприниматель обнаружил вечером, выходя из офиса, на лобовом стекле своей машины информационную листовку, в которой говорилось о том, какие уважаемые компании пользуются услугами одного из московских ЧОПов. Реакция знакомого была простой: он сорвал и выкинул листовку, а потом на встрече с партнером рассказал о случае, негативно отозвавшись о ЧОПе, который, предоставляя услуги высокой конфиденциальности, преподносит себя в таком «низком» формате. Какой репутационный эффект имел место быть? Негативный.

Или другой пример: недавно в Калининграде одно агентство ритуальных услуг решило завоевать лояльность старшего поколения города. Для этого было решено разослать на 9 мая всем ветеранам поздравительные открытки. На оборотной стороне открытки содержалась реклама этого самого похоронного агентства, что вполне логично, но абсолютно неразумно. О скандале, который разразился по этому поводу, теперь знают далеко за пределами Калининградской области. Не трудно предположить какую репутацию будет иметь это агентство  у себя в городе.

Кроме того, может быть и инструментальное несоответствие послания и канала коммуникации. Предположим, респектабельная компания сектора B2B реализовала какой-либо благотворительный проект. Отлично! Общественность всегда это ценит.

Руководство дало команду выжать максимальный информационный эффект из события. Не долго думая, PR-отдел сделал рассылку информационных сообщений в СМИ и директ мейл ключевым клиентам, коих у компании более сотни.

Нонсенс! Благотворительность – это не спонсорство. Нарочито демонстрировать общественности такую активность есть признак дурного тона и непрофессионализма. Предполагаю, что результатом подобной рассылки может быть недоумение получателя сообщения – в лучшем случае, в худшем – репутационный урон бренду кампании.

Таким образом, важно не только выбрать правильные ключевые сообщения, поддерживающие и укрепляющие репутацию бренда, но и обеспечить правильную трансляцию этих сообщений. Необходимо учитывать качественные характеристики (например, аффинитивность) канала коммуникации, контекст получения сообщения по данному каналу, его предназначение, репутацию канала.

Пространство не терпит пустоты

Генри Форд,
«Если вы сами не расскажете про себя, то за вас это сделают ваши враги…»

Если оставить какой-либо канал коммуникации без внимания, пустить его «на волю волн», то сообщения, транслируемые по этому каналу, будут с высокой вероятностью далеки от желаемых значений и контекстов. Потребитель самостоятельно наполнит смыслом неконтролируемые точки контакта с брендом – информационное пространство не терпит пустоты. Более того, не исключено, что ваши конкуренты «сядут» на этот канал и либо будут использовать его для своего продвижения, либо попробуют опорочить через него вас и ваш продукт.

Как уже упоминалось ранее, часто маркетологи и пиарщики уделяют недостаточно внимания второстепенным или нетрадиционным каналам коммуникации целевой аудитории с брендом. При этом именно вторичные каналы могут оказывать наиболее мощное влияние на репутацию бренда. Дело в том, что современный потребитель научился интуитивно определять и фильтровать маркетинговые манипуляции со стороны компаний и брендов. При контакте с основными каналами коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, директ-мейл) потребитель автоматически устанавливает высокий порог критичности, любые послания проходят жесткую проверку на «вшивость». Убедить в чем-либо становится весьма трудно.

При контакте же с второстепенными и нетрадиционными каналами потребитель с большим доверием относится к сообщениям, которые идут через них. Он не ожидает, что им будут манипулировать, что-то ему «продавать». Барьер критичности стремится к нулевой отметке. Это с одной стороны.
С другой стороны, в случае, если сообщения, передаваемые по второстепенным и нетрадиционным каналам коммуникации, не соответствуют или даже диссонируют с информацией, которая идет по основным каналам, то доверять потребитель будет именно «второстепенной» информации. Именно «второстепенная» информация будет формировать репутацию бренда.

Вот несколько (наугад взятых) примеров диссонирования второстепенных каналов с основными каналами:

• Грязь вокруг офиса «респектабельной» компании;
• Неприятный запах в косметическом салоне;
• Невежливый персонал в компании, борющейся «за высокую культуру обслуживания»;
• Фотография спикера компании плохого качества в новостном материале;
• Неопрятная одежда официального представителя компании;
• Коммерческое предложение, оформленное не на корпоративном бланке;
• И многое другое…

Таким образом, ясно видно, что роль каналов коммуникации в процессе PR-поддержки строительства сильного бренда весьма высока и отводить выбору каналов коммуникации второстепенное место неразумно и под час опасно для репутации бренда.

Если вы не позаботитесь о правильном пиаре, о нем позаботятся ваши конкуренты, и не факт, что вам понравится его цвет…

Что такое конкурентная стратегия?
Конкурентная стратегия означает сознательный выбор набора различных действий с целью доставить покупателю уникальное сочетание ценностей.

Что такое корпоративная способность?
Способность представляет собой характерную черту твоей фирмы с точки зрения сотрудников и покупателей. Это твоя способность делать нечто лучше, чем конкуренты, используя отличительный набор бизнес-атрибутов, который конкурентам очень нелегко скопировать.

Что такое Экономическая добавочная ценность?
Экономическая добавочная ценность (ЭДЦ), или "экономическая рента", – это широко признанный инструмент измерения эффективности использования компанией своих ресурсов.

Почему нужно стремиться к лидерству на рынке?
У людей также больше доверия и к новым продуктам, которые выпускает лидер рынка, так что лидерское положение в одной категории поможет твоей фирме выйти на лидерские позиции и в других нишах рынка, которые ты хочешь занять

Выйди первым на рынок с новым продуктом
Как пишут Эл Райес, Джек Траут и Поль Темпорэл в своей книге «22 непреложных закона маркетинга», лучше быть первым, чем лучшим.