Найдите себе адвокатов

Как правило, компании выделяют в отдельную группу клиентов, которые приносят им самые большие доходы. Естественно, что VIP-клиентам уделяют гораздо больше внимания, поскольку от них зависит стабильность бизнеса. Но есть особая категория покупателей — «адвокаты», которых не вычислишь по количеству потраченных в компании денег. «Адвокаты» зачастую делают покупки на небольшие суммы, но, если им нравится компания, постоянно рекомендуют ее своим друзьям и коллегам. Наличие таких клиентов чрезвычайно важно для роста компании.

Другая категория — так называемые трудные покупатели, которые отличаются особой требовательностью. Они всегда недовольны и готовы вызывать маляра пять раз подряд, пока стены гостиной не приобретут идеальный оттенок. Обычно таких клиентов «увольняют», но, если компании хоть раз удастся сделать их счастливыми, они навсегда останутся с ней. Как этого добиться? Представьте, что постоянный клиент ресторана совсем не пьет, а ему каждый раз настойчиво предлагают винную карту. Если создать базу данных, ресторан будет знать вкусы клиента и предложит ему только любимые блюда. Не говоря уже о том, что базу можно использовать для проведения маркетинговых исследований, получая самые достоверные данные. Например, считалось, что женщины менее лояльны, чем мужчины, и делают покупки в 5–10 магазинах. Исследования, проведенные магазином Mitchell's, показали: женщины в большинстве случаев более лояльны, что объясняется их эмоциональной привязанностью к организации и ее персоналу.

К тому же база данных — это экономия денег на маркетинговых компаниях. Она также помогает направлять маркетинговые усилия на целевую группу. Подробная база данных позволила Mitchell's получить список клиентов, которые не совершали покупок более двух лет, и тех, кто потратил на костюм до $900. Трем тысячам клиентов послали специальные предложения с приглашением посетить магазин. Пришли и совершили покупку 438 человек. Благодаря этому объем продаж компании составил $313 тыс.

Клиент лучше всего запоминает то, что отличает фирму от других. Поэтому маркетинг должен «обнимать». К примеру, клиентка видит в ювелирном магазине изумительный браслет, который ей очень нравится. Продавец фотографирует браслет и посылает карточку ее мужу с запиской о том, что скоро Новый год (или любой другой праздник) и украшение будет отличным подарком. Муж доволен — он подарит то, что обязательно понравится его супруге. Он придет в еще больший восторг, если ему не придется тратить время на покупку подарка, потому что его доставят прямо в офис красиво упакованным. А компания, в свою очередь, получит двух довольных клиентов и прибыль от дополнительных продаж.

Но какими бы ни были объемы продаж, надо помнить золотое правило: недостаточно стать номером один и на этом успокоиться. Новизна притягивает потребителей и заставляет их с нетерпением ждать следующего визита к вам. Мир меняется, и то, что вчера было верхом совершенства, завтра уже никого не удивит. Это касается не только товаров, но и философии «объятий». Чтобы посмотреть на бизнес другими глазами и увидеть, что нового можно предложить, иногда надо забыть о накопленном опыте. Но это не значит начать с чистого листа — просто добавить что-нибудь новенькое и необычное. Речь может идти не только о товаре или бонусе, но и об услуге.

Например, в сфере одежды была придумана услуга «Чистка шкафов». Сотрудник магазина приходит к клиенту домой и просматривает содержимое его шкафов. Женщина может и не одобрить такой визит, а вот мужчина, скорее всего, с радостью согласится. Если у вас дружеские отношения с клиентом и он вам доверяет, то, несомненно, вы получите доступ в его шкаф. Вы сможете не только рассказать ему, что в его гардеробе лишнее или давно вышло из моды, но и предложить новые комбинации одежды. Подобная ревизия позволяет узнать, чего не хватает клиенту, и предложить ему это, а также дать пару полезных советов и просто навести порядок в шкафу, примечая нужные детали для бизнеса.

Новую и необычную услугу можно внедрить в любой сфере. Представьте себе, что клиент получает счета по почте, и на этом его общение с банком заканчивается. Но вот банк присылает поздравительную открытку, а вместе с ней телефонную карточку, чтобы он мог позвонить друзьям или родственникам во время праздника. Это, конечно же, приятно удивит клиента, и он не забудет такой подарок.

Можно впечатлить клиента, «обняв» его много раз подряд. Например, человеку срочно необходима новая одежда к пяти вечера, и вы обещаете найти все необходимое вовремя — «объятие» № 1. Покупатель приезжает, вы предлагаете ему заранее выбранные вещи, а портной смотрит, что нужно подогнать, — «объятие» № 2. Портной подгоняет одежду в короткие сроки — «объятие» № 3. Товар доставляют клиенту домой бесплатно — «объятие» № 4. И наконец, вы узнаете из базы данных, что у покупателя скоро праздник, и кладете в карман нового пиджака открытку — это «объятие» № 5.

Стратегия брендинга — замысловатая игра
Известный эксперт Дэвид Аакер утверждает, что современные компании живут в эпоху «брендинговой толкотни»: еще несколько десятков лет назад мир не был избалован чрезвычайным разнообразием торговых марок. Сегодня же бренды стремительно множатся, неотступно преследуют людей и ожесточенно соревнуются за их внимание, а сам покупатель нередко теряет ориентиры.

Точки соприкосновения Скотта Дэвиса
В современном западном обществе, где производители предлагают несчетное множество товаров и услуг по различным ценам, а информационные каналы забиты рекламой, исключительно велико значение брендов, которые служат ориентирами и зачастую оказывают решающее влияние на выбор потребителя.

О чем молчат брендостроители
С годами, в основном благодаря рекламе, мы все больше поддаемся влиянию брендомании. Ребенку, мечтающему о велосипеде, все равно, кто его изготовил. Взрослые же, совершая покупки, руководствуются совсем другими соображениями...

Эти опасные новинки
Невзирая на то что автор книги Renovate Before You Innovate1 Серджио Займан принадлежит к сторонникам инноваций и риска, а также знает множество ситуаций, в которых новшества сыграли важную роль, по его глубокому убеждению, для большинства компаний инновации не обеспечивают органичного развития бизнеса, а риск убытков от их введения значительно превосходит потенциал роста.

Автоматизация продаж, маркетинга и послепродажного обслуживания
Это решение предназначено для поддержки всех стадий работы с клиентами в вашей организации, включая процессы маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания.