Найдите себе адвокатов

Как правило, компании выделяют в отдельную группу клиентов, которые приносят им самые большие доходы. Естественно, что VIP-клиентам уделяют гораздо больше внимания, поскольку от них зависит стабильность бизнеса. Но есть особая категория покупателей — «адвокаты», которых не вычислишь по количеству потраченных в компании денег. «Адвокаты» зачастую делают покупки на небольшие суммы, но, если им нравится компания, постоянно рекомендуют ее своим друзьям и коллегам. Наличие таких клиентов чрезвычайно важно для роста компании.

Другая категория — так называемые трудные покупатели, которые отличаются особой требовательностью. Они всегда недовольны и готовы вызывать маляра пять раз подряд, пока стены гостиной не приобретут идеальный оттенок. Обычно таких клиентов «увольняют», но, если компании хоть раз удастся сделать их счастливыми, они навсегда останутся с ней. Как этого добиться? Представьте, что постоянный клиент ресторана совсем не пьет, а ему каждый раз настойчиво предлагают винную карту. Если создать базу данных, ресторан будет знать вкусы клиента и предложит ему только любимые блюда. Не говоря уже о том, что базу можно использовать для проведения маркетинговых исследований, получая самые достоверные данные. Например, считалось, что женщины менее лояльны, чем мужчины, и делают покупки в 5–10 магазинах. Исследования, проведенные магазином Mitchell's, показали: женщины в большинстве случаев более лояльны, что объясняется их эмоциональной привязанностью к организации и ее персоналу.

К тому же база данных — это экономия денег на маркетинговых компаниях. Она также помогает направлять маркетинговые усилия на целевую группу. Подробная база данных позволила Mitchell's получить список клиентов, которые не совершали покупок более двух лет, и тех, кто потратил на костюм до $900. Трем тысячам клиентов послали специальные предложения с приглашением посетить магазин. Пришли и совершили покупку 438 человек. Благодаря этому объем продаж компании составил $313 тыс.

Клиент лучше всего запоминает то, что отличает фирму от других. Поэтому маркетинг должен «обнимать». К примеру, клиентка видит в ювелирном магазине изумительный браслет, который ей очень нравится. Продавец фотографирует браслет и посылает карточку ее мужу с запиской о том, что скоро Новый год (или любой другой праздник) и украшение будет отличным подарком. Муж доволен — он подарит то, что обязательно понравится его супруге. Он придет в еще больший восторг, если ему не придется тратить время на покупку подарка, потому что его доставят прямо в офис красиво упакованным. А компания, в свою очередь, получит двух довольных клиентов и прибыль от дополнительных продаж.

Но какими бы ни были объемы продаж, надо помнить золотое правило: недостаточно стать номером один и на этом успокоиться. Новизна притягивает потребителей и заставляет их с нетерпением ждать следующего визита к вам. Мир меняется, и то, что вчера было верхом совершенства, завтра уже никого не удивит. Это касается не только товаров, но и философии «объятий». Чтобы посмотреть на бизнес другими глазами и увидеть, что нового можно предложить, иногда надо забыть о накопленном опыте. Но это не значит начать с чистого листа — просто добавить что-нибудь новенькое и необычное. Речь может идти не только о товаре или бонусе, но и об услуге.

Например, в сфере одежды была придумана услуга «Чистка шкафов». Сотрудник магазина приходит к клиенту домой и просматривает содержимое его шкафов. Женщина может и не одобрить такой визит, а вот мужчина, скорее всего, с радостью согласится. Если у вас дружеские отношения с клиентом и он вам доверяет, то, несомненно, вы получите доступ в его шкаф. Вы сможете не только рассказать ему, что в его гардеробе лишнее или давно вышло из моды, но и предложить новые комбинации одежды. Подобная ревизия позволяет узнать, чего не хватает клиенту, и предложить ему это, а также дать пару полезных советов и просто навести порядок в шкафу, примечая нужные детали для бизнеса.

Новую и необычную услугу можно внедрить в любой сфере. Представьте себе, что клиент получает счета по почте, и на этом его общение с банком заканчивается. Но вот банк присылает поздравительную открытку, а вместе с ней телефонную карточку, чтобы он мог позвонить друзьям или родственникам во время праздника. Это, конечно же, приятно удивит клиента, и он не забудет такой подарок.

Можно впечатлить клиента, «обняв» его много раз подряд. Например, человеку срочно необходима новая одежда к пяти вечера, и вы обещаете найти все необходимое вовремя — «объятие» № 1. Покупатель приезжает, вы предлагаете ему заранее выбранные вещи, а портной смотрит, что нужно подогнать, — «объятие» № 2. Портной подгоняет одежду в короткие сроки — «объятие» № 3. Товар доставляют клиенту домой бесплатно — «объятие» № 4. И наконец, вы узнаете из базы данных, что у покупателя скоро праздник, и кладете в карман нового пиджака открытку — это «объятие» № 5.

Эффект бабочки в маркетинге
поисках понимания и контроля дети разламывают игрушки, а маркетологи сегментируют рынки. Однако существует другой образ мышления, позволяющий не дробить мир на части в поисках понимания, а воспринимать его таким, каков он есть, — сложным и цельным.

Директ-маркетинг в третьем измерении
Директ-маркетинг, обеспечивающий прямую связь между поставщиком товаров и услуг и их потребителями, справедливо считается одним из наиболее эффективных приемов продаж. Однако любой, даже самый действенный прием, будучи повторенным тысячу раз, теряет свою эффективность.

Стратегический креатив
Хотя создание креатива напоминает детскую игру, его разработка — не прихоть, а жизненно важная потребность компании. Однако, заигравшись с цветом и формой, вы можете потерять не только суть сообщения, но и самое главное — своего клиента.

Сложнее, чем кажется
На тему внедрения CRM компании предпочитают не распространяться. Возможно, в силу того, что этот процесс полон всяческих трудностей, о которых говорить не хочется, — начиная с проблем технологических и заканчивая подбором кадров. Но именно проект внедрения CRM-программы — тот фундамент, на котором держится система CRM.

Реинкарнация бренда
Назвав свою марку брендом, вы берете на себя обязательство выполнить данные покупателям обещания. Но если эти обещания изменяются, существует инструмент, позволяющий вам сдержать свое слово.