Стратегия бренда: прыгнуть, приспособиться или забиться в угол?

Объединение двух параметров — ценовой категории («премиум»/«стандарт») и рыночной доли (большая/небольшая) — позволяют вывести четыре возможные позиции бренда. Первая — бренд в категории «премиум» с большой рыночной долей, вторая — бренд в категории «премиум» с малой рыночной долей; третья — бренд в категории «стандарт» со значительной рыночной долей, четвертая — бренд в категории «стандарт» с небольшой рыночной долей. В каждой из позиций есть свои преимущества и недостатки, а также возможные варианты стратегий — относительно перспективная и заведомо проигрышная. Изучив их, вы без труда сможете выбрать оптимальный путь, который позволил бы реализовать потенциал бренда (табл.).

Стратегия длинных прыжков

Оптимальной стратегией для компании, владеющей большой долей рынка и продвигающей бренды в категории «премиум», является поддержание высокой ценовой и имиджевой планки. Привлечение клиентов и завоевание новых сегментов осуществляется за счет постоянных инноваций и усовершенствования продукции. «Сползание» в категорию «стандарт» неприемлемо.

Перспективный путь — инвестиции в исследования и разработки, радикальная модернизация производственных процессов, внедрение инноваций, постоянное улучшение характеристик продукции и активное продвижение бренда. В своем неизменном стремлении к совершенству компания должна регулярно предлагать нечто уникальное, вырываясь далеко вперед, и пока конкуренты догоняют, разрабатывать и запускать новые бренды, еще более совершенные. Они должны быть привлекательными настолько, чтобы покупатель отдавал предпочтение именно им, несмотря на высокую стоимость.

Опасный соблазн и неверный ход — снижение себестоимости продукции и цен (негативно отражается на качестве). Это помогает завоевать дополнительную долю рынка, но выигрыш в прибыли может оказаться незначительным. Кроме того, возможно понижение имиджевого статуса производителя, а также возникновение «цепной реакции» — из-за снижения цен вид продукции, которую представляет бренд, «сползет» в более низкую ценовую категорию, от чего пострадают все участники рынка.

В 1970-х годах компания Gillette поддалась на провокацию Bic и стала выпускать простые, недорогие одноразовые бритвы, быстро обнаружив, что даже увеличение рыночной доли не приводит к существенному росту прибыли. В борьбе за невзыскательного покупателя Gillette рисковала утратить имидж производителя первоклассной продукции, а сами принадлежности для влажного бритья могли перейти в категорию недорогого «ширпотреба»... Тогда Gillette вложила $200 млн. в разработки и исследования и в 1989 году запустила бренд Sensor. Новая многоразовая бритва стала еще дороже (на 25%), чем самая дорогая к тому времени Atra, также выпускаемая Gillette. Однако Sensor была настолько хороша, что покупатели с готовностью платили $3,75 за бритвенную систему, требующую замены картриджа (дополнительно 70 центов), вместо того чтобы покупать одноразовые бритвы по 40 центов. Кроме того, 15% покупателей новой бритвы Gillette оказались бывшими клиентами конкурентов.

Gillette внедряла инновацию за инновацией, и каждый ее новый бренд был намного лучше предыдущего и превосходил бренды конкурентов. К примеру, Тгас II от Gillette стала первой в мире многоразовой бритвой с двойным лезвием и имела головокружительный успех, последовавшая за ним Atra имела двойное лезвие на подвижном бреющем блоке. Из последних новинок — бритвенные системы с полоской увлажняющего бальзама и эффектом массажа. Выпуская одноразовые бритвы, Gillette придерживается высоких стандартов премиум-класса.

Стратегия коротких прыжков

Категория «стандарт» и большая рыночная доля — позиция, характерная для большинства европейских брендов. Девиз данной стратегии — «чем больше, тем лучше»: для достижения успеха рыночная доля бренда должна быть по меньшей мере вдвое-втрое больше, чем у ближайших конкурентов. Эта стратегия подразумевает постоянный поиск способов сокращения расходов, оптимизацию производственных и бизнес-процессов, снижение себестоимости продукции, активный промоушн, создание идеальной системы дистрибьюции.

Ошибочный путь — штурмовать категорию «премиум» без подготовки (такой переход возможен не всегда и требует определенных условий).

Тридцать лет назад американский производитель пива Anheuser-Busch, начинавший в категории «стандарт», смог выдержать жестокую конкуренцию и вырваться вперед благодаря малозатратному, но радикальному шагу — он стал разливать пиво не в стеклянные бутылки, а в жестяные банки. Простое действие и колоссальный эффект: новая тара позволила увеличить количество пива, доставляемого за одну поездку, вслед за этим расширилась география поставок, количество заводов и объемы производства, что способствовало еще большей экономии средств. Таким образом, компания начала легко и стремительно завоевывать рынок.

Пограничный маркетинг, или О некоторых новых методах удержания клиентов
Удержание клиентов становится все более осознаваемой стратегией маркетинга. Ей следуют и торговые сети, и сервисные компании, и финансовый сектор.

Маркетинг в продажах или продажи в маркетинге
Нет иного способа согласовать интересы и действия подразделений сбыта и маркетинга, кроме как понять и реализовать истинную роль маркетинга в компании, то есть понять, в чем заключается набор присущих фирме маркетинговых функций, и наложить их на структуру компании.

Продажи и маркетинг без противоречий
Отдел маркетинга и отдел продаж нужны друг другу, хотя очень часто находятся в состоянии постоянного конфликта. Чем должны заниматься маркетологи? Как можно разрешить извечный спор между ними и "продажниками", чтобы сделать работу компании более эффективной?

Сетевой маркетинг на перепутье
Недавно я побывал на семинаре Сергея Всехсвятского «Управление структурой»

Пока ничто не решено...
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые покупки большое внимание оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.