Cуперкнига/Конспект: "О рекламе", Дэвид Огилви

Дэвид Огилви написал свою книгу более двадцати лет назад. Казалось бы, чем она может удивить в XXI веке, когда каждый год появляется столько новых технологий, сколько наши предшественники не могли придумать за десятилетия? Однако уже с первых страниц становится ясно, что Огилви рано списывать в архив

Эту книгу Дэвид Огилви написал, чтобы развеять мифы рекламного мира и показать, что на самом деле происходит на «кухне» рекламы. «Мне кажется, будто между клиентами, СМИ и рекламными агентствами существует тайная договоренность. Словно всем необходимо продлевать миф о том, что абсолютно любая реклама повышает уровень продаж. Это опасное заблуждение», – говорит Огилви.

Что правда, то правда. Те же самые мысли приходят и в мою голову, когда я включаю телевизор или листаю глянцевые журналы. Многие макеты и сделаны красиво, и сюжеты попадаются интересные. Но почему-то желания купить рекламируемый товар они не вызывают. Как же сделать так, чтобы реклама не только оставалась в памяти, но и способствовала росту продаж? Огилви предлагает массу рецептов.

Ищите суперидею!

Чтобы заставить потребителей покупать свой товар, вы должны вложить в его рекламу суперидею. И тогда вам не страшны никакие спады в экономике и давление со стороны конкурентов. Каждый новый рекламный ролик мыла Dove вот уже на протяжении 50 лет утверждает, что оно не сушит кожу так, как это делает другое мыло. И вот уже почти пятьдесят лет живет образ ковбоя, прискакавшего из страны «Мальборо». Это ли не доказательства того, что суперидеи действительно работают?

«Чтобы создать суперидею, надо «напичкать» свой мозг информацией о продукте и после этого... отправиться на прогулку или принимать ванну. Если вы находитесь на прямой связи со своим подсознанием, суперидея обязательно родится», – уверен Огилви.

После этого надо провести исследование потребителей. Выясните, что покупатели думают о подобных товарах, обсуждают ли они между собой их достоинства и недостатки и какой именно аргумент о полезности товара придется им по душе. Причем исследования могут дать точный результат при анализе совсем небольшой группы. «Если вы хотите узнать, как домохозяйки воспринимают слово «устаревший», вам нет смысла стремиться к тому, чтобы ваш результат был статистически точен до сотых долей процента. Вполне достаточно и двадцати домохозяек», – советует Огилви.

Кроме того, важно решить, как вы будете позиционировать ваш товар – то есть определить, чем является продукт и для кого он предназначен. Чем четче позиционирование, тем лучших результатов можно добиться. Сам Огилви, к примеру, в свое время предложил продвигать автомобили SAAB в Норвегии как «машины для зимы». Три годя спустя норвежцы считали SAAB самым подходящим для их страны автомобилем.

Если при этом вы должны «обойти» похожий товар, то нужно объяснить ценность своего продукта более доходчивым языком, нежели это делают конкуренты. При этом героем рекламы может быть сам рекламируемый продукт. Ваш товар кажется вам слишком простеньким? Забудьте об этом. Убогих вещей не бывает. Бывают лишь убогие авторы.

А уж если вам посчастливилось создать хорошую рекламу, то ее можно эксплуатировать, пока уровень продаж не начнет падать. Не стоит менять ее каждый год только потому, что так делают конкуренты.

Как написать рекламный текст?

По мнению Огилви, рекламные тексты должны конструироваться с той же аккуратностью и точностью, что и авиационные двигатели.

«Когда вы начинаете каждый абзац с заглавной буквы, ваша потенциальная читательская аудитория увеличивается в среднем на 13%. Когда вы отбиваете один абзац от другого заметными интервалами, читательский интерес к тексту повышается в среднем на 12%. Число слов в первом абзаце не должно превышать 11», – советует Огилви.

Правда, в последние годы рекламных текстов становится все меньше и меньше. Если полвека назад они были популярнейшим средством донесения информации до потребителей, то сегодня их заметно потеснила «прямая макетная реклама». А может быть, напрасно?

«Рекламщики привыкли считать, что рекламы должны выглядеть как рекламы, – говорит Огилви. – Такие страницы кричат читателю: «Переверни страницу». Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей. Определенно, как минимум в шесть раз больше людей читают классические статьи, чем рекламные тексты. Очень немногие рекламы привлекают внимание больше чем одного читателя из двадцати».

Создавая рекламный текст, Огилви советовал не бояться многословных «опусов». По мнению мэтра, рекламы, содержащие в себе длинные тексты, производят впечатление, будто вы хотите рассказать людям что-то важное. В книге справедливость этих слов подтверждается конкретным примером. Рекламщик Клод Хопинс как-то создал рекламу для американского пива Schlitz, состоящую из пяти страниц сплошного текста! Через несколько месяцев Schlitz по объемам продаж в США передвинулся с пятого места на первое.

Однако над созданием текста придется потрудиться. Чтобы заинтересовать людей покупкой, нужно излагать все мысли короткими предложениями. Главное – объяснить читателям, какую выгоду они получат, купив рекламируемый продукт, и изложить эту мысль простым языком. При этом привлекать внимание надо с первого абзаца. Банальные бессмысленные заявления типа «Поездка в отпуск – приятное занятие» (в рекламе курорта) здесь не пройдут.

Когда текст готов, не менее важно правильно оформить макет. Согласно наблюдениям Огилви, в первую очередь читатели обращают внимание на иллюстрации, затем – на заголовок, и только потом – на текст. Следовательно, элементы печатной рекламы должны идти в таком же порядке: вверху иллюстрация, под ней – заголовок, а над ним – текст.

«В среднем заголовки, размещенные под иллюстрацией, читает на 10 процентов больше людей, чем заголовки, помещенные над ней», – напоминает дотошный Огилви.

Что касается иллюстраций, то они должны быть уместными. «На самой первой из созданных мною реклам была изображена обнаженная женщина, – рассказывает Огилви. – Та реклама была большой ошибкой – не из-за сексуального содержания, а потому, что это не имело никакого отношения к рекламируемому продукту – кухонной плите».

А стоит ли использовать в рекламе оригинальные шрифты? Нет и еще раз нет. Чем более оригинальным кажется шрифт, тем труднее его читать. Интерес должна вызывать история, которую вы преподносите людям, а не шрифт, которым она набрана.

Как придумать гениальный заголовок?

Каждый раз при подготовке статей мне, как и всем журналистам, приходится решать сложную задачу. Какой заголовок лучше придумать – понятный или двусмысленный? Простой или «заковыристый»? Порой на это уходит треть времени, потраченного на написание заметки! Но, как выяснилось, эти усилия не напрасны. Огилви утверждает, что заголовки читают в среднем в пять раз чаще, чем сами тексты. Поэтому мэтр советует относиться к ним очень внимательно. До тех пор, пока заголовок рекламы не помогает продать товар, впустую пропадает до 90 процентов всех денег, потраченных на рекламу.

Заголовок непременно должен обещать читателю какую-нибудь пользу или выгоду. «Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей. Или оставьте ваш доллар при себе – вместе с вашими прыщами». Этот заголовок Огилви считает своим любимым.

Практически всегда бьют в цель заголовки, содержащие новости. В роли новости может выступать объявление о появлении товара-новинки или о повышении качества старого продукта. Согласно Огилви, рекламные тексты, содержащие новости, читает на 22% больше людей, чем рекламу без новостей! Если у компании есть хорошая новость, надо объявить о ней прямо в заголовке – громко и четко. При этом не надо скупиться на слова «удивительный», «впервые», «сегодня» и «внезапно».

А вот о двусмысленных заголовках-фокусах с игрой слов лучше забыть. Ведь в обычной газете вашему заголовку придется выдержать конкуренцию со стороны 350 других. У читателей мало времени. Они спешат как можно быстрее пробраться через эти «словесные джунгли». Поэтому заголовок должен в телеграфном стиле кричать о том, что же вы хотите сказать. Желательно, чтобы это была конкретная информация. Однажды исследования розничной сети Sears Roebuck выявили, что среднестатистический покупатель полагает, будто ее чистая прибыль составляет около 37% от каждой проданной вещи. Тогда Огилви придумал для рекламы компании следующий заголовок: «Прибыль Sears составляет лишь 5%». Это прямое заявление оказалось более действенным, чем туманная формулировка: «Прибыль Sears намного меньше, чем вы думаете». Кстати, если заголовок содержит прямую цитату или просто заключен в кавычки, можно привлечь внимание дополнительно 28% читателей.

Все формулы, предлагаемые Огилви, взяты им отнюдь не «с потолка». Они результат его многолетней работы. Например, при разработке рекламной кампании для Hathaway – производителя рубашек – Огилви взял на вооружение результаты исследования, которое он проводил, работая в Институте Джорджа Гэллапа. Они свидетельствовали о том, что ничто так не интригует людей, как необычная деталь в рекламной фотографии. Такую деталь для рекламы продукции Hathaway Огилви обнаружил в аптечной витрине – это была черная повязка на глаз стоимостью $1,5. Напялив ее на актера, Огилви сделал рекламную серию из фотографий, на которых «человек из Hathaway» занимался самого разного рода деятельностью – от вождения трактора до покупки картины Ренуара. Заказчики поначалу пришли в ужас и велели убрать нашлепку с глаза. Но Огилви сумел убедить их, что именно в этом и заключается «изюминка» рекламы. Кампания имела оглушительный успех, вызвав массу подражаний по всему миру.

Телереклама по правилам

Значительную часть своей книги Огилви посвятил созданию телевизионной рекламы. Ведь, по мнению мэтра, она может оказаться необыкновенно полезной, если направлена на четко выбранную аудиторию и предлагает нечто действительно заслуживающее внимания.

Наиболее эффективными Огилви считает ролики, показывающие превосходные потребительские свойства продукта. Они убеждают лучше всего. Например, для того чтобы показать, насколько прочными могут быть бумажные обои, фирма International Paper построила мост через каньон, сделанный из обоев, и пустила по нему тяжелый грузовик. Кстати, не так давно по нашему телевидению шла аналогичная реклама – обойного клея. В ней герой приклеивал концы обоев к противоположным стенам и удобно устраивался в получившемся «гамаке».

Невероятно полезными могут стать и ролики, пробуждающие в зрителях чувства ностальгии, умиления и сентиментальности. Это связано с тем, что потребители подсознательно ищут в рекламе рациональное оправдание собственному выбору, сделанному под воздействием эмоций. И, напротив, ролики, в которых зрителям логически объясняется, почему они должны выбрать рекламируемый продукт, малоэффективны. Ведь большинство покупателей понятия не имеют о технологиях производства товаров.

Как ни странно, провальной может оказаться реклама с участием знаменитостей. Зрители прекрасно понимают, что «звезде» заплатили за участие в съемках, и относятся к ее заявлениям с недоверием. Кроме того, люди могут запомнить появление на экране знаменитости, но забыть, какой товар рекламировался.

Если вы хотите, чтобы ваш ролик заинтересовал зрителей, покажите им нечто такое, чего они раньше никогда не видели. При этом надо привлечь внимание зрителей к происходящему на экране с первого же кадра. Тогда есть все шансы на то, что зритель досмотрит ролик до конца. А если вам совсем нечего сказать… пойте, советует Огилви. Только никогда не вставляйте песню в ролик, прежде чем не опробуете ее на людях, которые перед этим не читали текста. Если им не удается разобрать слова, то ваш джингл окажется простым сотрясением воздуха.

Что касается хронометража роликов, то о некоторых товарах и услугах, пользующихся спросом в деловом мире, иногда бывает совершенно невозможно рассказать за 30 секунд. В таких случаях Огилви рекомендует поступиться частотой выхода роликов в эфир, но донести до зрителя полноценный рассказ о продукте. Однажды его агентство создало для рекламы компьютеров IBM ролик продолжительностью в 3 минуты. «Длинные рекламные ролики утомляют и раздражают зрителей намного меньше, чем череда коротких роликов – словно пять продавцов один за другим подряд звонят в дверь», – уверен Огилви.

Кстати, тратить на производство телеролика сумасшедшие деньги совсем не обязательно. Между их количеством и эффективностью рекламы существует четкая обратно пропорциональная взаимосвязь. «Однажды некий клиент упросил моего партнера отснять заново ролик, обошедшийся в 15 тысяч долларов, – на этот раз с бюджетом в 100 тысяч, – вспоминает Огилви. – После появления нового ролика на экране дела этого клиента пошли намного хуже».

Безумец или пророк?

В конце книги Огилви предсказал тринадцать перемен, которые должны произойти в рекламном бизнесе. Подавляющее большинство его прогнозов в той или ной мере сбылись. Не угадал Огилви только одного: он был уверен, что щитовая реклама обязательно прекратит свое существование. Но, пожалуй, ненависть к этому рекламоносителю просто была навязчивой идеей старого рекламиста.

«На дорогах, где установлены рекламные щиты, уровень дорожно-транспортных происшествий в три раза выше, чем на тех, где этих щитов нет. Щиты представляют менее 2% всего объема рекламы в Соединенных Штатах. Я не могу поверить, что общество, основанное на духе свободного предпринимательства, потерпит какой-либо ущерб, если они будут запрещены. Без рекламных щитов наш мир станет более счастливым, красивым и безопасным местом для жизни», – говорил Огилви.

А может быть, эта позиция была только частью той роли – стереотипного британского сноба, – которую мистер Огилви играл в обществе. Его часто обвиняли в снобизме и самолюбовании за то, что он считал все свои «правила» и «формулы» истиной в последней инстанции. И, кстати, продолжают обвинять до сих пор.

«Я рискую подвергнуться критике со стороны тех самоуверенных типов, которые утверждают, что любой рекламный трюк, который уже отыграл на рынке больше двух лет, является априори устаревшим и неэффективным, – ответил всем злопыхателям сам Огилви. – Если бы они читали Горация, то сказали бы, что я «упрямый, ворчливый человек, застрявший в своей эпохе пятидесятилетней давности, вечно недовольный и критикующий молодое поколение». Ну и что? Лично мне достаточно сознавать, что я продал больше видов товаров, чем они все вместе взятые – за свою жизнь... Эта книга не предназначена для читателей, которые полагают, что им уже известно все о рекламном бизнесе. Мой труд – для молодых энтузиастов, а также для маститых профессионалов, которые не устают искать новые пути, чтобы заставить покупателей чаще доставать кошелек и получать удовольствие от покупки».

Книгу Дэвида Огилви читала Любовь Ерохина-Кандалинцева

ОБ АВТОРЕ

Дэвид Огилви (1910-1999) занялся рекламой, когда ему было уже 38 лет! Но его рекламное агентство Ogilvy & Mather стало одним из крупнейших в мире. В пору расцвета оборот компании составлял $10 млрд. в год. Огилви разрабатывал рекламные кампании для Rolls-Royce, Mercedes, Schweppes, Shell, Dove и многих других марок.

В 1989 году компания, основанная Дэвидом Огилви на $6 тыс., была куплена лондонской WPP Group PLC за $864 млн.

ЦИТАТА

«Оригинальность – самое опасное слово в рекламном бизнесе. Мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности».

Мне требуется, чтобы покупатель пошел и приобрел рекламируемый товар. Моцарт часто говорил: «Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия для того, чтобы создать что-то оригинальное».

Зачастую многие телевизионные ролики, получившие высокие оценки зрителей, оказываются неспособны повлиять на потребительский спрос. То есть, судя по всему, взаимосвязи между высоким отзывом и результативностью рекламного ролика не существует».

«Если вы прекратите рекламировать брэнд, который еще находится на стадии ознакомления, вы просто убьете его. Исследования, проведенные в последние шесть периодов спада, показывают, что компании, которые не урезали своих рекламных бюджетов, получили больше прибылей, чем те, что пошли на сокращение расходов на рекламу. Расходы на рекламу следует вносить в стоимость производства, а не в стоимость продажи. А значит, урезать их в трудное время следует не больше, чем другие производственные расходы. Реклама в период после запуска брэнда становится вопросом жизни и смерти. Потратьте на рекламу каждый свободный пенни».

«Иногда меня критикуют за навязывание «правил». Это более чем далеко от истины. Я ненавижу правила. Все, что я делаю, – подмечаю, как потребитель реагирует на те или иные побуждающие стимулы. Я могу сказать копирайтеру: «Исследования показали, что рекламные ролики с кинозвездами малоэффективны. Ты все еще уверен, что хочешь задействовать кинозвезду?» Вы можете назвать это навязыванием правил? Или я могу сообщить арт-директору: «Опрос показал, что рекламный текст черными буквами на белом фоне прочитает больше народу, чем если бы он был напечатан белым по черному». Рекомендация? Возможно. Но уж никак не давление».

1983 ПРОГНОЗ

Дэвид Огилви предсказал ряд перемен на рекламном рынке. Судите сами, насколько оправдались его прогнозы сегодня.

1. Качество исследований заметно улучшится, благодаря чему будут получены знания о том, что эффективно, а что нет.
2. Наступит ренессанс печатной рекламы.
3. Реклама станет более содержательной и менее пустой.
4. Рекламные щиты запретят.
5. Количество рекламы на радио и телевидении будет взято под контроль.
6. Правительства станут более широко использовать рекламу в области образования, и в частности в области пропаганды здорового образа жизни.
7. Реклама поможет сдержать демографический взрыв.
8. Политики перестанут использовать нечистоплотную рекламу.
9. Качество и эффективность рекламы будет улучшаться. Все больше иностранных черепах начнут перегонять американского зайца.
10. Ряд иностранных агентств откроют свои представительства в США и добьются процветания.
11. Мультинациональные производители увеличат занимаемую ими рыночную нишу на весь некоммунистический мир.
12. Непосредственная прямая реклама станет отдельной специализацией.
13. Будут найдены способы производить эффективную телерекламу по более разумной цене.

РЕЦЕНЗИЯ ОТ ЧИТАТЕЛЯ

Олег Бериев, президент брэндингового агентства Mildberry:

Когда-то «О рекламе» была моей настольной книгой, в которой я черпал знания и вдохновение. Еще несколько лет назад я потрясал перед глазами своих коллег ее английским изданием и призывал следовать рекомендациям мэтра. Но прошло время. У нового времени появились свои кумиры. Теперь, перечитывая ее, я иногда ловлю себя на мысли, что слышу забытого всеми брюзгливого старца, в тысячный раз рассказывающего одни и те же назидательные истории.

Да, сегодня я не согласен со многим, о чем говорит Огилви! Более того, я стал одним из тех «самоуверенных типов», как называет нас мистер Огилви, кто готов подвергнуть его критике, не имея в багаже даже сотой доли его заслуг! Но это только критика, а никак не отрицание. Я снимаю шляпу перед легендой! Я лишь не готов свыкнуться с мыслью о бесспорности чьих бы то ни было выводов.

И все же я нисколько не сомневаюсь в том, что эту книгу должен иметь в своей библиотеке каждый профессионал. Не важно, каких вершин вы достигли и насколько далеко продвинулись в понимании рекламы. Книга «О рекламе» может показаться вам скучной – но лишь в том случае, если вы не умеете читать между строк и если человек, создавший одно из величайших рекламных агентств, не может вдохновить вас на то, чтобы тоже попытаться сделать что-нибудь подобное.

Олег Давидович, директор по рекламе компании «М Видео»:

Как и многие рекламисты, я воспитан на идеях Огилви. Я бы назвал его книгу азбукой рекламы, которую порекомендовал бы держать в книжном шкафу на расстоянии вытянутой руки.

Начинающим рекламистам книгу надо прочесть обязательно, так как она дает необходимый минимум базовых знаний. Любой мало-мальски разбирающийся в рекламе просто обязан знать классику жанра: как появился мужчина с повязкой на глазу в рекламе рубашек Hathaway, из какой страны прискакал ковбой Мальборо, зачем Огилви пришлось разъяснять, что маргарин делают не из нефти, и почему вместо «Роллс-Ройсов» он решил рекламировать «Мерседесы».

Для умудренного опытом рекламиста перечитать ее тоже будет нелишним. Заодно можете проверить, насколько сбылись 13 предсказаний Огилви, сделанных им в далеком 1983-м. Мне удалось насчитать 12 совпадений, что еще раз подтверждает правильность его идей. И, наконец, я рекомендую эту книгу директорам рекламных агентств. Презентуйте ее бизнесмену-клиенту. Отдача не замедлит себя ждать! Главное, чтобы он не пропустил главу «Открытое письмо клиентам, ищущим хорошее агентство». Ваше агентство тоже не останется внакладе: вам не придется в тысячный раз объяснять клиенту, как важно определиться с позиционированием еще до выработки стратегии рекламной кампании.

ПОСЛЕСЛОВИЕ ОТ ИЗДАТЕЛЯ

Леонид Шкурович, директор редакции издательства «Эксмо»:

Есть книги, которые серьезно влияют на формирование мировоззрения людей и при этом неподвластны времени. Например, Библия. Своя «библия» есть в каждой области человеческих знаний. В том числе и в деловой литературе. Возьмем, к примеру, бестселлеры Дейла Карнеги. Они до сих пор актуальны, хотя и были написаны несколько десятков лет назад. Множество идей, впервые сформулированных Карнеги, впоследствии были использованы в других популярных книгах. То же самое можно сказать о книге Филипа Котлера «Основы маркетинга». Она переиздавалась более десяти раз, но от этого не потеряла своей значимости и актуальности.

Книга «О рекламе» Дэвида Огилви стоит в этом же ряду выдающихся и нужных книг. Достоинство автора заключается в том, что он не только сумел собрать интересную информацию, но и изложил ее понятно и системно. Нет сомнений, что Огилви прекрасно разбирается в психологии потребителей и знает модели их поведения. Именно поэтому рекламные кампании, придуманные им, становились успешными.

Прочитав книгу, я отметил, насколько методично изложен материал и как грамотно теоретические истины проиллюстрированы практическими примерами. Не секрет, что многие кейсы, описанные в бизнес-литературе, искусственно «притягиваются» туда уже после подготовки основного текста. У Огилви этого нет. Все примеры и визуальный ряд абсолютно органично вписываются в пространство книги и прекрасно дополняют текст.

Я бы назвал Огилви «плотником» от рекламы. Все его советы очень просты, но эффективны. В них нет никакого «шаманизма» – в отличие от книг многих гуру рекламы и брэндинга, которые пытаются построить свои теории на сложных, порой «мистических» вещах. Огилви берет «рубанок» и делает простую, но крепкую рекламную кампанию. И она работает десятки лет.

Принимая решение о выпуске книги, мы не опасались того, что она устарела и что ее ждет «провал». «О рекламе» читали многие из моих знакомых, и даже самые искушенные специалисты отдавали ей должное. Некоторые даже считают, что сочинение Огилви «О рекламе» – чуть ли не единственная книга, которая может быть полезной для начинающего копирайтера.

«О рекламе» мы издали тиражом 15000 экз. Для деловой книги, написанной двадцать лет назад, это очень много. Ажиотажного спроса на нее нет, но продается она стабильно, и сейчас мы занимаемся подготовкой второго издания. Я считаю, что эта «библия рекламы» должна быть на рынке всегда.

Что такое уникальное торговое предложение (УТП)?
Уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition – USP) определяет твое конкурентное преимущество.

Управление инновациями: вдохновляющий бизнес-план, составленный из вдохновляющих цитат
"Лучший способ предсказать будущее – это изобрести его." – Алан Кей

Почему простота так эффективна?
Простота эффективна потому, что она близка природе человека и созвучна здравому смыслу.

Быстрое принятие стратегических решений
Все быстрые фирмы, которые продемонстрировали способность не только быстро вырасти, но и, не взирая на растущие размеры фирмы, сохранить мобильность и скорость, создали направляющие принципы, которые помогают им принимать стратегические решения очень быстро.

Принцип 80/20
Принцип 80/20 (или принцип Парето) утверждает, что существует естественный дисбаланс между тем, что имеется на входе, и тем, что получается на выходе, между причинами и следствиями, между усилиями и результатами.