Большой бренд маленькой компании

Как сильно заблуждаются те, кто считает, что для создания популярного узнаваемого бренда необходимы недюжинные усилия профессионалов продвижения и продаж! История пестрит фактами, которые свидетельствуют об обратном: актуальной торговой маркой может обзавестись даже небольшая компания, не понеся при этом особых финансовых затрат.

12 августа группа поклонников интернет-браузера Mozilla Firefox – конкурента Microsoft Internet Explorer, – взяв на вооружение неподдельную любовь к браузеру, а также нехитрые подручные приспособления, запечатлела логотип компании на пшеничном поле в пригороде Сейлема (США). Это произведение искусства – далеко не первое проявление общенародной поддержи бренда. В декабре 2004 года группа фанатов собрала достаточную сумму, чтобы выкупить две рекламных полосы в The New York Times и поблагодарить всех, кто способствовал запуску любимого браузера.

При этом к организации данных трюков не была привлечена ни одна PR-компания. Обошлось без участия и внутреннего отдела маркетинга Mozilla. Кроме того, более 10 тыс. программистов, принявших участие в работе над браузером Firefox, были добровольцами, а не сотрудниками компании. 60 тыс. интернет-порталов, разместивших ссылки на сайт Mozilla, дабы привлечь к нему внимание пользователей, не получили никакой компенсации.

Именно сплоченное сообщество пользователей-фанатов позволило Mozilla, в штате которой числится не более 60 сотрудников, составить реальную конкуренцию Microsoft. Общественный координатор Mozilla Аса Доцлер отмечает, что своим успехом компания обязана именно пользователям и их неподдельной страсти к Firefox.

Пример таких компаний как Mozilla, Pom Wonderful, Craigslist показывает, что для создания мощного бренда необязательно наличие крупной организации. Небольшие компании действительно способны создавать мощные бренды за счет привлечения группы хорошо подготовленных пользователей или клиентов.

Утром стулья

Как они этого добились? Одно из главных правил – постоянный диалог с клиентом. «Мы – онлайн бюллетень, предоставляющий пользователю всю квинтэссенцию ответов на вопросы, задаваемые на протяжении многих лет», - рассказывает Джим Бакмастер, CEO Craigslist, ресурса, количество заходов на который составляет около пяти миллиардов в месяц.

Другой путь построения успешного бренда – превращение предлагаемого товара или услуги в своеобразное «лицо» своей категории. McIlhenny's Tabasco Sauce – отличный тому пример. В 1868 году, когда компания запустила на рынок новый продукт, горячий соус, этот товар, конечно, не относился к категории брендовой продукции, однако позже стал благодаря ей Tabasco. В настоящее время этот бизнес стал действительно мощным. «Секрет успеха заключается в том, что в этом случае бизнес предшествовал появлению бренда», - полагает Мартин Тайпинг, президент креативного агентства Tipping Sprung (Нью-Йорк).

Однако одной хорошей идеи недостаточно. Для ее успешного претворения в жизнь необходимы высококлассный менеджмент и умелое руководство. «Существует огромное количество отличных идей, воплощение которых, тем не менее, оставляет желать лучшего. Успех – больше, чем хорошая идея, это реализация бренда, который вы представляете», - говорит Скотт Грифит, президент и CEO компании Zipcar.

Поклонение бренду

Даже если продукт или услуга компании не представляет собой ничего выдающегося, важно найти способ выделить их из общей массы аналогичных товаров. Например, Travelzoo. Компания запустила сервисы таких сайтов как Travelocity, Orbitz и Expedia, опередив таким образом конкурентов в ознакомлении и сборе информации о лучших предложениях из более чем 500 рекламных объявлений.

Благодаря контролю качества предложений у Travelzoo более 10 миллионов подписчиков. На сайте компании, в частности, говорится: «Ваша уверенность в наших предложениях – это душа и сердце нашего бизнеса».

Патрик Хэнлон, CEO креативного агентства Thinktopia, уподобляет создание успешного бренда своего рода религиозному культу. В частности, становлению устойчивой товарной марки способствуют формирование легенды, веры, написание «иконы», следование определенным ритуалам, сакральные слова, обращение в эту веру непосвященных и, конечно, наличие харизматичного лидера.

«Не стоит недооценивать значение легенды, - говорит Хэнлон. – Все бренды имеют повествовательный характер, однако именно история вдыхает в них настоящую жизнь и привлекает наше внимание». Стоит клиенту проникнуться ценностями компании, ее своеобразным «вероисповеданием», как вернуться в «прежнюю веру» будет очень сложно.

Как действовать маркетологам
Прежде всего, маркетологам необходимо последовательно держаться тех самых основополагающих правил инвестирования, которые уже давно освоили другие подразделения их же компаний.

Цена верности
Разнообразные программы поддержки покупательской лояльности в последние годы стали, пожалуй, самым распространенным методом стимулирования продаж в розничном бизнесе.

В гостях у бренда
В западных компаниях storytelling относится не только к инструментам внутренних коммуникаций. Мифы и легенды давно стали условием успешности бренда на рынке.

Моменты истины в отношениях с клиентами
В общении между компаниями и потребителями возникают особые моменты, в которые решается, завоюет компания надолго доверие и симпатии клиентов или нет. Важно понимать, когда именно это происходит, и научить сотрудников правильно себя вести в эти решающие моменты, чтобы мнение потребителей склонилось в нужную сторону.

Поведение решает все
Стандартизация деятельности (внедрение ИТ-систем, механистических принципов работы на основе CRM и т.д.) помогает избежать неприятных ошибок персонала, если общение с клиентами сводится к простым, однотипным операциям: например, так обстоит дело в ресторанах быстрого обслуживания или в интернет-банкинге.