Тяжелое наследие легких времен

Когда существовало только эфирное телевидение, маркетологи и рекламщики ориентировались на широкие круги поклонников самых популярных телепередач — и правильно делали. Главное было — создать «сообщение для всех», яркую рекламу, которая надолго запомнилась бы потребителям. Многие маркетологи, формируя бюджет телевизионной рекламы, учитывали «вес» компании, то есть долю бренда на рынке, ее прогнозируемый рост и расходы конкурентов. Бюджет на рекламу в других СМИ планировался куда менее тщательно.

 В то время маркетологи анализировали, как потребители запоминают рекламу, и на основе полученных данных оценивали эффективность конкретного рекламного ролика. Когда стало очевидно, что подобный метод отнюдь не всегда достоверно отражает действенность рекламы, ведущие компании разработали более совершенные инструменты тестирования. Например, с помощью системы измерения реакции аудитории они определяли, насколько убедительна их реклама по сравнению с рекламой конкурентов. Одновременно совершенствовались методики оценки эффективности рекламы в зависимости от частоты ее повторения и охвата аудитории, благодаря чему можно было принимать более обоснованные решения о расходах на рекламу.

Хотя эта модель отлично подходила для Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, Unilever и других компаний потребительского сектора, она не была идеальной. Когда средства выделяются с учетом «веса» рекламы и медийное пространство закупается заранее, рекламные расходы формируются по инерции. Более того, телереклама легко и быстро обеспечивала успех брэнду, что избавляло многих маркетологов от необходимости обосновывать бюджеты или разрабатывать показатели эффективности своей деятельности, понятные привыкшим к языку цифр сотрудникам бизнес-подразделений. Если в компании нет согласия относительно того, как определять (не говоря уже о том, как измерять) прибыльность инвестиций в маркетинг, то трудно доверять маркетологам.

Тем не менее принципы, выработанные в «золотой век» рекламы, были хороши для своего времени — времени роста, когда люди были падки на рекламу и последовательны в своем потребительском поведении, а конкурентная среда была понятна и предсказуема.Более того, эти принципы позволяли расставлять приоритеты, управлять рисками и прогнозировать поведение потребителей в зависимости от бюджета рекламы. Действительно, эти методы принесли столько пользы их первооткрывателям, что в 1980-е и 1990-е годы фармацевтические, телекоммуникационные и розничные компании стали нанимать специалистов по маркетингу из компаний — производителей товаров повседневного спроса.

Проблемы современности

Несовершенство традиционной модели стало все более очевидно проявляться по мере увеличения количества СМИ и изменений потребительского поведения, происходящих по «вине» следующих тенденций.

Увеличение количества СМИ. Если несколько десятилетий назад в США было всего несколько телеканалов, то сегодня там насчитывается более 1600 эфирных и кабельных сетей. То же самое происходит и в Европе.

Одновременное выполнение нескольких дел. «Сидя» в интернете, американский подросток обычно делает сразу два дела, одно из которых — уроки (см. схему 1). Совмещают несколько видов деятельности и 80% сотрудников компаний.

«Блокирование» рекламы. Потребители все более избирательно смотрят и воспринимают рекламу. Согласно данным компании Yankelovich Partners, 65% считают, что их «постоянно подвергают рекламной бомбардировке»; 69% «предпочитают те товары и услуги, приобретая которые они ограждают себя от назойливой рекламы», и, наконец, 54% «стараются не покупать товары, которые рекламируют на каждом углу».

По нашим оценкам, к 2010 г. эффективность телерекламы, по сравнению с 1990 г., составит лишь 35%. Хотя воздействие тенденций последнего времени на маркетинг в сфере корпоративных продаж оценить сложнее, вполне вероятно, что и здесь оно может быть столь же сильным, поскольку маркетинговые приемы вроде спонсорства мероприятий и публикаций в специализированных журналах приносят все меньше отдачи. Конечно, телевидение в той или иной степени еще долго будет мощным и действенным оружием, тем не менее маркетологам нужно учиться иначе взаимодействовать с потребителями — больше ориентироваться на новые каналы коммуникации (к примеру, на интернет и «вирусный маркетинг»), осваивать пространство, в котором их сообщения будут «цеплять» потребителей.

Ставить цели, придумывать рекламные тексты и измерять результаты в такой ситуации все сложнее. Появляется все больше видов статей расходов на маркетинг: они различаются по целевым сегментам, срокам окупаемости и критериям эффективности. Из-за этих различий трудно следовать привычным правилам бюджетирования, с помощью рекламы повышать узнаваемость брэнда или лояльность потребителей, оптимально распределять финансирование маркетинговых акций, нацеленных на разные брэнды, и выявлять самые восприимчивые к этим акциям сегменты[3]. Достучаться до потребителей все труднее и дороже, но еще сложнее понять, как потребители реагируют на СМИ. В то же время многие маркетологи отмечают, что анализ потенциального воздействия рекламы на потребителей и ее реального эффекта проводится все менее качественно. Одни считают, что всему виной нынешние условия фрагментированности и пресыщенность потребителей — из-за этого труднее измерять эффект маркетинговых программ. Другие возражают: по их мнению, у маркетологов основные силы уходят на то, чтобы, задействовав беспрестанно разрастающиеся медийные каналы, донести до сознания потребителей свои послания, а анализировать результаты проведенных мероприятий им некогда.

Хотя маркетологи ясно видят эти проблемы, индустрия маркетинга (мы имеем в виду рекламные агентства, медиакомпании, исследовательские фирмы и самих маркетологов) не торопится решать их. Скажем, реальные расходы на телерекламу в прайм-тайм по-прежнему растут, несмотря на резкое уменьшение зрительской аудитории (см. схему 2). Вот типичный пример: маркетинговые расходы американских автомобилестроителей росли на протяжении 1990-х годов, при том что снизились и эффективность рекламы, и их доля рынка. Корпорации вроде Procter & Gamble, которые традиционно тратили много на маркетинг, очень обеспокоены. Директор по маркетингу P&G Джим Стенгел, выступая в 2004 г. на заседании Американской ассоциации рекламных агентств, сказал: «Я считаю нынешнюю модель маркетинга неэффективной. Мир предлагает нам новые возможности, а мы все мыслим по-старому и цепляемся за старые методы»[4].

Очень коротко и самое главное о стратегиях
Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.

Расширение доли рынка
P.Баззел и Ф. Виерсема обнаружили, что компании, владеющие высокой долей рынка, обычно превосходят конкурентов в трех областях: в разработке новой продукции, относительном качестве товаров и маркетинговых расходах .

Без выбора нет стратегии
Настоящую стратегию развития компании невозможно создать без деятельного участия команды ее топ - менеджеров.

Маркетинговое мышление
Человек становится маркетологом, только когда в его мозгу щелкнет переключатель с положения «я» на «клиент». Но, к сожалению, множество менеджеров имеют стойкий иммунитет к этой «болезни».

Ребрендинг: свой среди чужих
Сливаясь и поглощая друг друга, компании должны определить, под каким брендом дальше идти по рынку. Чтобы выбор усилил позиции компании и сделал ее более узнаваемой, важно ответить на несколько критически важных вопросов.