Тяжелое наследие легких времен

Когда существовало только эфирное телевидение, маркетологи и рекламщики ориентировались на широкие круги поклонников самых популярных телепередач — и правильно делали. Главное было — создать «сообщение для всех», яркую рекламу, которая надолго запомнилась бы потребителям. Многие маркетологи, формируя бюджет телевизионной рекламы, учитывали «вес» компании, то есть долю бренда на рынке, ее прогнозируемый рост и расходы конкурентов. Бюджет на рекламу в других СМИ планировался куда менее тщательно.

 В то время маркетологи анализировали, как потребители запоминают рекламу, и на основе полученных данных оценивали эффективность конкретного рекламного ролика. Когда стало очевидно, что подобный метод отнюдь не всегда достоверно отражает действенность рекламы, ведущие компании разработали более совершенные инструменты тестирования. Например, с помощью системы измерения реакции аудитории они определяли, насколько убедительна их реклама по сравнению с рекламой конкурентов. Одновременно совершенствовались методики оценки эффективности рекламы в зависимости от частоты ее повторения и охвата аудитории, благодаря чему можно было принимать более обоснованные решения о расходах на рекламу.

Хотя эта модель отлично подходила для Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, Unilever и других компаний потребительского сектора, она не была идеальной. Когда средства выделяются с учетом «веса» рекламы и медийное пространство закупается заранее, рекламные расходы формируются по инерции. Более того, телереклама легко и быстро обеспечивала успех брэнду, что избавляло многих маркетологов от необходимости обосновывать бюджеты или разрабатывать показатели эффективности своей деятельности, понятные привыкшим к языку цифр сотрудникам бизнес-подразделений. Если в компании нет согласия относительно того, как определять (не говоря уже о том, как измерять) прибыльность инвестиций в маркетинг, то трудно доверять маркетологам.

Тем не менее принципы, выработанные в «золотой век» рекламы, были хороши для своего времени — времени роста, когда люди были падки на рекламу и последовательны в своем потребительском поведении, а конкурентная среда была понятна и предсказуема.Более того, эти принципы позволяли расставлять приоритеты, управлять рисками и прогнозировать поведение потребителей в зависимости от бюджета рекламы. Действительно, эти методы принесли столько пользы их первооткрывателям, что в 1980-е и 1990-е годы фармацевтические, телекоммуникационные и розничные компании стали нанимать специалистов по маркетингу из компаний — производителей товаров повседневного спроса.

Проблемы современности

Несовершенство традиционной модели стало все более очевидно проявляться по мере увеличения количества СМИ и изменений потребительского поведения, происходящих по «вине» следующих тенденций.

Увеличение количества СМИ. Если несколько десятилетий назад в США было всего несколько телеканалов, то сегодня там насчитывается более 1600 эфирных и кабельных сетей. То же самое происходит и в Европе.

Одновременное выполнение нескольких дел. «Сидя» в интернете, американский подросток обычно делает сразу два дела, одно из которых — уроки (см. схему 1). Совмещают несколько видов деятельности и 80% сотрудников компаний.

«Блокирование» рекламы. Потребители все более избирательно смотрят и воспринимают рекламу. Согласно данным компании Yankelovich Partners, 65% считают, что их «постоянно подвергают рекламной бомбардировке»; 69% «предпочитают те товары и услуги, приобретая которые они ограждают себя от назойливой рекламы», и, наконец, 54% «стараются не покупать товары, которые рекламируют на каждом углу».

По нашим оценкам, к 2010 г. эффективность телерекламы, по сравнению с 1990 г., составит лишь 35%. Хотя воздействие тенденций последнего времени на маркетинг в сфере корпоративных продаж оценить сложнее, вполне вероятно, что и здесь оно может быть столь же сильным, поскольку маркетинговые приемы вроде спонсорства мероприятий и публикаций в специализированных журналах приносят все меньше отдачи. Конечно, телевидение в той или иной степени еще долго будет мощным и действенным оружием, тем не менее маркетологам нужно учиться иначе взаимодействовать с потребителями — больше ориентироваться на новые каналы коммуникации (к примеру, на интернет и «вирусный маркетинг»), осваивать пространство, в котором их сообщения будут «цеплять» потребителей.

Ставить цели, придумывать рекламные тексты и измерять результаты в такой ситуации все сложнее. Появляется все больше видов статей расходов на маркетинг: они различаются по целевым сегментам, срокам окупаемости и критериям эффективности. Из-за этих различий трудно следовать привычным правилам бюджетирования, с помощью рекламы повышать узнаваемость брэнда или лояльность потребителей, оптимально распределять финансирование маркетинговых акций, нацеленных на разные брэнды, и выявлять самые восприимчивые к этим акциям сегменты[3]. Достучаться до потребителей все труднее и дороже, но еще сложнее понять, как потребители реагируют на СМИ. В то же время многие маркетологи отмечают, что анализ потенциального воздействия рекламы на потребителей и ее реального эффекта проводится все менее качественно. Одни считают, что всему виной нынешние условия фрагментированности и пресыщенность потребителей — из-за этого труднее измерять эффект маркетинговых программ. Другие возражают: по их мнению, у маркетологов основные силы уходят на то, чтобы, задействовав беспрестанно разрастающиеся медийные каналы, донести до сознания потребителей свои послания, а анализировать результаты проведенных мероприятий им некогда.

Хотя маркетологи ясно видят эти проблемы, индустрия маркетинга (мы имеем в виду рекламные агентства, медиакомпании, исследовательские фирмы и самих маркетологов) не торопится решать их. Скажем, реальные расходы на телерекламу в прайм-тайм по-прежнему растут, несмотря на резкое уменьшение зрительской аудитории (см. схему 2). Вот типичный пример: маркетинговые расходы американских автомобилестроителей росли на протяжении 1990-х годов, при том что снизились и эффективность рекламы, и их доля рынка. Корпорации вроде Procter & Gamble, которые традиционно тратили много на маркетинг, очень обеспокоены. Директор по маркетингу P&G Джим Стенгел, выступая в 2004 г. на заседании Американской ассоциации рекламных агентств, сказал: «Я считаю нынешнюю модель маркетинга неэффективной. Мир предлагает нам новые возможности, а мы все мыслим по-старому и цепляемся за старые методы»[4].

Новая рекламная панацея
Столб в виде швабры, фонарь в форме баскетбольного мяча, оградительные цепи в виде бижутерии с биркой ценника, канализационный люк, напоминающий большую чашу дымящегося ароматного кофе... Нет, это вовсе не странный сон и даже не игрушечный набор для вашего малыша. Добро пожаловать в необычный и захватывающий мир ambient media!

Быть «в бренде»
Большинство успешных продуктовых брендов опираются при построении отношений с потребителями на рекламу, PR- и промоакции. Однако когда речь заходит о брендах, относящихся к сфере услуг, оправдать ожидания, вызванные рекламой, гораздо сложнее. Компании, которые производят продукты, требующие дополнительного сервиса, должны прежде всего обеспечить поведение персонала, соответствующее рекламным обещаниям.

Уважение, за которое хочется платить
Определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами играет корпоративный имидж. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес.

Мы за ценой не постоим
Многие руководители крупных и не очень компаний не разрешают выпускать рекламные ролики в эфир, пока лично их не просмотрят. Но при этом они редко мониторят цены и интересуются ценообразованием в целом. На самом же деле цена стоит тысячи слов, сообщений и роликов — она сама по себе одно из самых важных сообщений, которое компания посылает своим потенциальным потребителям

Что день грядущий нам готовит?
Сегодня мир переживает «горячку лояльности». Более 75% потребителей владеют картой хотя бы одной программы лояльности, а у трети мирового потребительского сообщества таких карточек две и более. Эксперты предполагают, что истерия вокруг «обмена информации на деньги» прекратится не скоро, ведь игра в лояльность приносит компаниям немалую прибыль.