Как завоевать симпатии детей?

Приставая в магазине к родителям с просьбой приобрести игрушку, одежду или лакомство, дети на самом деле хотят, чтобы им купили мечту. А мечтают юные потребители совсем не о том же, о чем их родители и другие взрослые, которые делают детские товары. Чтобы детский брэнд был успешным, нужно непременно это учитывать.

МЕЧТА 1 «Я хочу, чтобы мне было… страшно»

Как это ни удивительно, дети очень любят бояться. Поэтому ужасные герои для многих современных мальчиков и девочек привлекательнее, чем «добрые и пушистые» создания. Долгое время производители игрушек не могли до этого додуматься, но когда, наконец, сообразили, дети приняли «страшилки» на ура.

Правда, пугать маленьких любителей острых ощущений надо с умом. Игры играми, но, по данным исследований, для 90% детей очень важно ощущать себя в безопасности. Поэтому в любой «злой» игре или кинокартине должен быть персонаж, способный противостоять страшилищам. Производители, знакомые с этой истиной, всегда включают «в комплект» к сказочным уродцам храброго мужественного рыцаря. Сначала монстры могут захватить превосходство в игре. Но если понаблюдать за действиями ребенка, поглощенного игрой, то вы увидите, что благородный рыцарь всегда побеждает зло.

Впрочем, положительный герой вовсе не обязательно должен быть «писаным красавцем». Главное, чтобы он был сильнее самого страшного злодея. Удачный пример такого героя — Человек-Паук, показавший детям, как можно бороться с ночными кошмарами. Фильм Spider-Man, вышедший на экраны в 2002 году, в одних только Соединенных Штатах собрал в прокате более $403 млн. — это шестой результат за всю историю американского кино.

Такими же монстриками были черепашки-ниндзя, «родившиеся» в 1984 году. Страшными они были только на вид. По замыслу создателей, в душе черепашки были очень добрыми, поэтому главной целью их жизни стала борьба со злом. Дети от черепашек-ниндзя были в восторге: с одной стороны, мультяшные герои демонстрировали все качества настоящих героев, а с другой — были в меру уродливыми для того, чтобы в первый момент вызвать у юных зрителей чувство страха.

МЕЧТА 2 «Мне хочется получить все готовым»

Почему юные посетители «Детского мира» толкутся у витрин с готовыми игрушками и обходят стороной отдел, где выставлены различные «наборы для творчества»? Оказывается, молодое поколение стремительно теряет способность фантазировать. Раньше из-за дефицита игрушек детям приходилось включать свое воображение «на всю катушку». Только так сегодня можно было превратить кубики в дом, завтра из них же построить корабль, а послезавтра — самолет. Но после того как в магазинах появилось множество прекрасных недорогих игрушек и захватывающих компьютерных игр, у наших отпрысков отпала необходимость придумывать что-то самим. Чем старше становится ребенок, тем меньше его потребность в фантазии. Он хочет получить все готовым.

Можно долго сокрушаться по этому поводу, но производителям игрушек это вряд ли поможет. Разумнее начать делать вещи, которые могут заинтересовать нынешних детей. Например, десять лет назад стандартная коробка конструктора LEGO включала в себя от 500 до 1000 деталей. Но недавно в компании выяснили, что для нынешних подростков такие конструкторы слишком сложны. Им не только не хватает терпения собрать замок, лодку или автомобиль, но и недостает воображения для создания собственных моделей. Поэтому в LEGO решили уменьшить количество элементов в конструкторах и одновременно для наглядности увеличить размер каждой детали. Там, где раньше на постройку дома уходило 100 блоков, теперь необходимо только 20. Кроме того, LEGO стала включать в свои наборы героев из уже знакомых детям сказок — Винни-Пуха и его друзей, Гарри Поттера и многих других. Сделано это для того, чтобы малышам не приходилось выдумывать собственные миры «с нуля». Специалисты компании назвали это «программируемой фантазией». Благодаря этим мерам LEGO смогла сохранить лидирующие позиции на рынке.

МЕЧТА 3 «Я хочу, чтобы мне было весело»

Около 90% детей называют забавы и веселье самой важной составляющей своей жизни. Поэтому использование «элементов юмора» при разработке и продвижении детского брэнда почти гарантирует товару попадание «в десятку». Например, фильм Shrek-2 со смешным героем и массой забавных «приколов» стал самой кассовой лентой 2004 года, собрав в кинотеатрах всего мира более $900 млн.

Правда, разрабатывая смешной брэнд, надо учитывать, что чувство юмора у детей очень специфическое, и детей веселит совсем не то, над чем смеются взрослые.

В конце 1980-х владелец небольшой фабрики по производству кондитерских изделий Майкл Спенгсберг создал сладкие коричневые леденцы. Малолетний сын Спенгсберга, впервые увидев эти сладости, воскликнул: «Да они похожи на собачьи какашки!» Майкл не побоялся назвать новорожденный брэнд именно так, как предложил его отпрыск, — Dog Farts. Дети с восторгом приняли леденцы с провокационным названием, и Спенгсберг наладил выпуск целой серии «пикантных» сладостей вроде Dead Flies («Дохлые мухи») и Bird Dropping («Птичий помет»). Позже он попросил детей присылать свои варианты названий для новых продуктов, и придумыванием необычных «имен» для леденцов увлеклась вся скандинавская детвора. В результате скромная кондитерская фабрика Спенгсберга BonBon за короткий срок превратилась в компанию с оборотом $45 млн. в год.

По такому же пути пошла компания Danone, выпустившая в нашей стране йогурт «Скелетоны». Несмотря на то что родители шарахаются от этой марки, «Скелетоны» быстро стали популярными. Конечно, йогурт «Мой зайчик» понравился бы мамам гораздо больше, чем «Скелетоны». Но у детей — свои вкусы.

Эти примеры доказывают, что неприятие «детского» брэнда взрослыми никак не влияет на его успех. Дети легко могут убедить мам и пап купить им «прикольную штучку» — по статистике, это получается у них в половине случаев. А вечно занятые родители, не имея возможности уделить детям много времени, пытаются хоть как-то загладить свою вину, покупая ребятишкам все, что они только пожелают.

МЕЧТА 4 «Я хочу быть властелином»

Как показывают исследования, более 60% детей мечтают быть богатыми. Причем многие стремятся к богатству только из-за того, что деньги приносят власть. По всей видимости, такая потребность возникает у детей из-за того, что им редко удается повлиять на действия родителей. Эту особенность детской психологии успешно используют создатели компьютерных игр, дающих ребенку возможность стать тем, кем невозможно быть в реальной жизни. Популярность таких игр объясняется еще и тем, что в них существует список результатов. Он разделяет всех игроков на «мастеров» и «неудачников» и делает победу особенно желанной. Кстати, отчасти именно из-за отсутствия «статистики рекордов» снизилась популярность настольных игр. На их долю (вместе с головоломками-паззлами) сегодня приходится только 10% российского рынка игрушек. Тогда как доля видеоигр в два раза больше.

Помочь детям почувствовать себя повелителями мира можно не только с помощью компьютерных игр. Например, несколько лет назад в западных магазинах колоссальным спросом пользовалась игрушка Slimuck – склизкая зеленая субстанция, которой можно швырять в любые предметы. Попав в цель, «липучка» разлетается во все стороны, «пачкая» все вокруг себя. Но потом ее можно легко соскрести, и она не оставит никаких следов. Говорят, что создатель Slimuck придумал эту игрушку после того, как племянники перепачкали все его бумаги, компьютер и дискеты какой-то противной зеленой массой. Увидев, что дядя вот-вот лопнет от злости, дети залились счастливым смехом — ведь добиться контроля над взрослым, пусть даже на короткий срок, для детей является наивысшим наслаждением. Сыграв на мечте малышей о власти, изобретатель Slimuck заработал столько, сколько ему хватило бы на покупку тысяч новых компьютеров.

МЕЧТА 5 «Я хочу любить и заботиться о ком-то»

В детском возрасте потребность любить больше развита у девочек. Но дарить свою любовь современные юные барышни готовы не всем. Они отдают предпочтение тем, кто дарит им мечты о богатой и красивой жизни. Не случайно на протяжении последних 40 лет любимицей девочек остается кукла Барби. Еженедельно во всем мире продается около миллиона экземпляров знаменитой куклы-красотки.

Успех Барби объясняется не только тем, что она красива и богата, но и тем, что, играя с этой куклой, можно разыгрывать разные сценарии. Она может жить в собственном шикарном доме и разъезжать на роскошном автомобиле. Может путешествовать — одна или со своим идеальным другом Кеном. Сценарии могут меняться бесконечно, пока девочки не перестают играть в куклы.

Потребность детей любить и заботиться о ком-то эксплуатировали и создатели тамагочи — игрушки, появившейся в Японии в конце 1990-х. Она представляла собой маленькое пластиковое яйцо с видеоэкраном и встроенными кнопками. Стоило вставить в устройство батарейку, и из яйца «вылуплялся» птенчик, о котором с этого момента должен был заботиться владелец игрушки. Если ребенок игнорировал капризы птенца, он переставал играть и отказывался от еды. А если про него забывали совсем, птенец «умирал». Игрушка стала популярной во всем мире, причем играли в нее не только девочки, но и мальчики.

Степень привязанности детей к кукле или интерактивной игрушке зависит от того, насколько она похожа на свой прообраз. Примитивные пластиковые пупсы остались в прошлом. Сегодня на пике популярности игрушки, у которых «все как у людей». Например, кукла-младенец Baby Born от немецкой компании Zapf Creation завоевала всемирную славу потому, что она умеет плакать, пить из бутылочки, есть кашу с ложечки, а потом мочить пеленки. Девочки, играя с Baby Born, чувствуют себя настоящими мамами. А Zapf Creation умело пользуется стремлением девочек заботиться о «малыше», выпуская все новые аксессуары для куклы. Именно они и приносят компании основную прибыль. В Москве Baby Born стоит около 1700 рублей. Тогда как пижама для нее «тянет» на 1000, а коляска на 3000 рублей. Родители приходят в ужас от таких цен, но, будучи не в силах отказать дочуркам, вынуждены постоянно покупать для «младенца» обновки.

МЕЧТА 6 «Я не хочу быть “белой вороной”»

Современные дети и подростки очень чувствительны к брэндам. Для большинства из них имя, написанное на товаре, важнее, чем сам продукт. Отдавая предпочтение определенным маркам, дети пытаются продемонстрировать свою индивидуальность. На первый взгляд, такая привязанность к брэнду должна обеспечивать высочайшую лояльность к товарам одного производителя. Но в действительности все совсем иначе. По статистике, для 80% городских подростков важно чувствовать себя членами какой-то группы. И стоит лидеру группы увлечься новым брэндом, как все его друзья, для которых он является авторитетом, тоже переходят на эту марку. Поэтому одной из лучших «детских» маркетинговых стратегий является создание юных «звезд», которые становятся примером для подражания. Так поступили владельцы американской марки одежды Abercombie & Fitch. Маркетологи компании, обойдя школы по всей стране, отобрали самых симпатичных, привлекательных и уважаемых подростков и предложили им стать моделями для каталога компании. Этот каталог оказался настолько популярным, что юные потребители были готовы тратить на его покупку $10. Вслед за этим колоссально вырос и спрос на саму одежду.

В России ставку на маркетинговую стратегию с использованием подростковых кумиров делает компания Savage. Она экипировала участников реалити-шоу «Дом-2», имеющего высокий и стабильный рейтинг.

МЕЧТА 7 «Я хочу, чтобы со мной считались»

Многие производители и продавцы детских товаров совершают серьезную ошибку, полагая, что за долгие годы работы на рынке они досконально изучили своих непосредственных потребителей. Но вкусы детей меняются настолько быстро, что, если не общаться с ними регулярно, можно «проспать» их новые предпочтения. При этом традиционные фокус-группы — не самый лучший способ узнать от детей что-то важное. Лучше не «выдергивать» их из привычной среды, а провести день в детском саду или школе, прислушиваясь к разговорам юных потребителей.

Главный менеджер LEGO Бред Джастус регулярно общается с детьми через сайт компании. В отличие от подчиненных Джастуса, ребята свободно критикуют или хвалят товары, указывая на их недостатки или достоинства. Это позволяет LЕGO собирать ценнейшую маркетинговую информацию. Кроме того, дети гораздо больше, чем взрослые, хотят быть услышанными. Если они видят, что их предложения реализованы, они становятся преданными потребителями компании.

ВПЕРЕД В БУДУЩЕЕ

Как справедливо заметили авторы книги «Детский брэндинг» Мартин Линдстром и Патриция Б. Сейболд, «иметь дело с детьми — это то же самое, что иметь дело с будущим. Воздействуя на них, мы влияем на образ будущего мира». Какими бы «продвинутыми» ни были наши отпрыски, они все равно остаются детьми. Это значит, что они более доверчивы, чем взрослые. Если потакать всем их увлечениям, через десять лет можно очутиться в мире, где на прилавках лежат лишь «собачьи какашки», монстры и конструкторы из 5 блоков.

Конечно, примитивное заигрывание с детьми может принести быстрый успех в бизнесе. Но совсем забывать о морали все же не стоит. Тем более что те, кто не увлекается использованием дешевых уловок, чувствуют себя на рынке ничуть не хуже. Достаточно вспомнить такие компании, как Disney, LEGO и Mattel.

Предыдущие статьи цикла о гендерном маркетинге смотрите в «СБ» № 3/2006 («Чего хочет женщина?») и №1-2/2006 («Чего хочет мужчина?»).

ЧТО ДЕТИ ПОКУПАЮТ САМОСТОЯТЕЛЬНО*

Жевательная резинка - 59,61
Чипсы - 51,1
Мороженое - 49,6
Газированная вода - 47,7
Шоколадные батончики - 46,4
Леденцы, карамель - 41,7
Жевательные конфеты - 33,7
Орешки - 33,3
Соки - 28,9
Плиточный шоколад - 28,0

* Доля опрошенных маркетологами детей, покупающих эти товары самостоятельно (%).

По результатам исследования «Новое поколение», проводимого компанией «Комкон-2» среди детей 4-15 лет, 2005.

Коммуникация на красивых решениях
На конкурентных рынках компании прикладывают большие усилия для того, чтобы максимально дистанцироваться от других игроков по всем возможным критериям, начиная с территориальных и ценовых, и заканчивая качественными и ассортиментными.

Большой бренд маленькой компании
Как сильно заблуждаются те, кто считает, что для создания популярного узнаваемого бренда необходимы недюжинные усилия профессионалов продвижения и продаж!

Стимулирующая и брендовая реклама
На результаты рекламной кампании, помимо оптимального размещения рекламы в СМИ, оказывает сильное влияние так называемая креативная составляющая рекламы: идея рекламной кампании и ее реализация в аудио-, видеоматериалах и оригинал-макетах.

Если клиент не идет в фирму, почему фирма не идет к клиенту?
История любого бизнеса – череда упущенных возможностей. Этот список гораздо длиннее, чем перечень достижений. Хотя прислушайся компания к своим потребителям, угадай их тайные желания – и все могло бы сложиться иначе.

Использование PR-средств при построении сильного бренда: роль и место каналов коммуникации
В классическом понимании бренд - это совокупность ряда атрибутов и элементов, которые объединяются в логические группы: ядро бренда, его позиционирование, идентичность бренда, капитал бренда и, наконец, репутация бренда.