Коммуникация на красивых решениях

На конкурентных рынках компании прикладывают большие усилия для того, чтобы максимально дистанцироваться от других игроков по всем возможным критериям, начиная с территориальных и ценовых, и заканчивая качественными и ассортиментными. Однако, если обратить внимание на многие окружающие нас визуальные решения, становится очевидным, что при подаче компаниями своей продукции или услуг, их специалисты в области маркетинга далеко не всегда уделяют должное внимание такому важному аспекту как дизайн.

О чем речь?

Эта статья подскажет вам, как можно оптимальным образом, изящно лавируя между типичными трудностями, выбрать правильного исполнителя для создания элементов визуальной коммуникации компании и получить удовольствие от результата взаимодействия с ним.

Под «визуальной коммуникацией» здесь и далее подразумеваются рекламно-информационные материалы — всё то, что аудитория воспринимает глазами. Это фирменный стиль, во главе с логотипом, стандартный деловой пакет: визитка, папка, бланк, конверт; далее — вариативно: буклет, брошюра, листовка, флаер, постер, каталог, мультимедиа презентация, ролик и, конечно, сайт.

Исполнителями будем считать креативные агентства, рекламные агентства, дизайн-студии и другие категории компаний, которые предоставляют соответствующие услуги. Далее — просто «студии» или «исполнители».

Хотелось бы сразу предупредить, что если ваш бюджет позволяет обратиться к крупнейшим студиям, работающим со всемирно известными компаниями, эта статья не станет вам хорошим подспорьем, как и в том случае, если ваш бюджет ограничен настолько, что есть готовность рисковать, обращаясь к "свободными художниками" (фрилансерам).

Целепостановка

Прежде чем перейти к поиску студии, имеет смысл четко определиться с конечной целью. В классическом варианте, элементы визуальной коммуникации должны способствовать формированию узнаваемости и привлекательности компании на рынке. Все просто и ясно, однако разложим эти задачи до конкретных требований к необходимым элементам, мимо которых часто проскальзывает внимание заказчика:

• Стройность и прозрачность идеологии
• Уникальность (дистанцирование от конкурентов)
• Единство стилистики, узнаваемость
• Эстетическая привлекательность
• Грамотность и доступность представления информации
• Ориентированность визуального ряда на целевую аудиторию
• Удобство в использовании как потребителями информации (клиентами и партнерами), так и сотрудниками компании

Выбор есть

Рынок графического и веб-дизайна в России не то чтобы резиновый, но «рисуют» здесь все, кому не лень. Небольшие и крупные, узкопрофильные и универсальные — есть студии с отборными «школьнико-студентами», только что севшими за изучение графических пакетов, есть и очень солидные творческие коллективы, представляющие отличные решения для «больших» клиентов. И здесь, чтобы добраться до цели, вам потребуется «канат из нитей Ариадны», частью которых послужит продолжение статьи.

Сначала осветим несколько предпосылок, влияющих на состояние рынка дизайна и креативных услуг, причем, не только в России, но и во всем мире:

• Деятельность большинства компаний этого рынка имеет ярко выраженный нишевый характер, а рынок делится на огромное количество мелких сегментов по большому числу признаков, начиная с ценового и территориального, и заканчивая рядом технических и стилистических.
• Реалии таковы, что и в России и на западе всегда были и будут люди, не обладающие базовой художественной грамотностью, а соответственно и вкусом к хорошему интересному дизайну, причем, как среди заказчиков, так и среди исполнителей. И до сих пор они друг друга легко и с удовольствием находят.
• Одно из проявлений специфики данного бизнеса заключается в том, что его очень сложно контролировать и планировать. Редкий дизайнер с высокой долей точности сможет вам сказать, сколько у него времени уйдет на очередную задачу. А это значит, что точно спрогнозировать трудозатраты, а следовательно и стоимость проекта крайне затруднительно. Отсюда возникают различные флуктуации и допуски. И это еще полбеды, т.к. спрогнозировать, насколько быстро работу примет заказчик, сколько у него возникнет комментариев и сколько корректировок придется вносить, еще сложней. Что касается контроля работников (см. п. «Творческая заставляющая»), то в творческой сфере это крайне неполезный фактор.

Все приводит к тому, что в этой сфере нет, как таковых, «гигантов», которые имеют место во многих других отраслях. Зато, есть минимальная консолидация и практически неограниченная свобода выбора.

Сколько рук?

Один за всех

Размещая все задачи у одного универсального (не значит крупного) исполнителя, способного одинаково хорошо выполнить заказы на фирменную стилистику, полиграфию, веб и мультимедиа, стоит учесть следующие моменты:

Плюсы:

• Экономия времени на поиске исполнителей и взаимодействии с каждым из них.
• При правильном выборе и установлении хороших взаимоотношений такая студия наверняка станет надежным и безотказным партнером на длительный срок. Новые задачи будут решаться четко и с минимальными временными затратами, т.к. исполнители уже знают ваши предпочтения и ожидания.
• Высока вероятность получить скидку, при заказе большого пакета услуг.

Минус:

• На первых этапах высок риск, что ожидаемого результата вам так и не смогут предоставить. Для подстраховки целесообразно юридически и финансово обеспечить поочередное выполнение поставленных задач, чтобы в любой момент иметь возможность «уйти» в другую студию.

От каждого по способностям

Следующие особенности можно отметить при желании работать с несколькими подрядчиками для каждого из вышеперечисленных блоков задач:

Плюсы:

• Повышенная гибкость при распределении ресурсов
• Возрастает шанс получить более разнообразные и интересные решения
• Снижаются риски при выборе "не той" студии и уменьшаются затраты и потери при переходе к другому исполнителю.

Минусы:

• Разнообразие может плохо сказаться на выдерживании единого визуального стиля, что негативно повлияет на узнаваемость.
• Затраты на поиск оптимального исполнителя по каждому блоку задач увеличатся пропорционально количеству этих исполнителей
• Возникает проблема согласования сроков по параллельным задачам, решаемым разными исполнителями.

Лучше ли, чем больше?

Попробуем разобраться, как размер студии, а именно ее штат, может влиять на качество взаимодействия с заказчиком и предоставляемые ему результаты. И почему крупная студия — это скорей красивый бизнес, чем красивые решения для заказчиков.

Сколько рисовать в байтах?

Иногда возникают подобные ситуации: выбирается студия, заключается договор, вносится предоплата, но через некоторое время становится понятно, что студия никак не может предоставить удовлетворяющий заказчика дизайн. После первого не принятого дизайна акцент в работе исполнителя может сместиться с качества на количество вариантов, тем более, если в договоре это количество четко прописано. Зависит это от того, насколько студия заинтересована в каждом из своих клиентов.

Чем крупнее штат студии, тем больше у нее заказчиков. А значит, более выровненными являются денежные потоки, и компания более стабильна в целом. Значит, с финансовой точки зрения, заинтересованность в каждом "привередливом" клиенте у более стабильной (крупной) студии гораздо ниже, чем менее стабильной (небольшой).

Менеджер по пропажам

Координируя проект, менеджеры нередко несут функцию «испорченного телефона», так как в создании более или менее сложного дизайна и программного продукта есть много тонкостей, которые, не познав на собственном опыте, понять и запомнить просто невозможно. Как следствие — недопонимания с клиентом, переделки и сбои сроков. В больших студиях менеджеры, вышедшие из дизайнеров и программистов обычно руководят людьми и с клиентами общаются редко. В маленьких студиях либо есть возможность пообщаться напрямую со специалистами, либо переговоры ведут опытные менеджеры — координаторы проектов, так как постоянная ротация кадров для небольшой студии слишком накладна.

Самые яркие примеры неграмотности менеджера можно встретить в печати. Менеджер в красках расписывает какой на визитке будет лак и термоподъем, а выходят кривые буквы, смазанное неровное покрытие, потому что была выбрана неподходящая по впитывающим свойствам бумага или толщина линий изображения не соответствовала требованиям термоподъема… Здесь тот же принцип — редкий менеджер знает все тонкости, связанные с химическими процессами в полиграфии.

Творческая заставляющая

Есть мнение: чем крупнее студия, тем больше в ней талантливых творческих людей, а, значит, больше вероятность получить необычное интересное решение. На практике, в большинстве студий над одним проектом работает не более двух дизайнеров. И сколько бы вокруг не находилось талантов, у всех обычно есть свои задачи, также требующие творческих подходов и неординарных решений. Помимо того, у каждого дизайнера есть еще и своя специализация. Поэтому мозговой штурм всех талантов студии над каким-либо одним проектом видится весьма маловероятным. Зато у более крупных студий есть приличные банки когда-либо отклоненных «шаблонных» решений (см. п. «Типа…логика дизайна»), которые можно, слегка подретушировав, предложить новому клиенту, затрачивая на это минимальные усилия.

Ни для кого не секрет, что чем крупней организация, тем в большей степени, с целью снижения издержек (оптимизации бизнес-процессов и повышения управляемости), применяются различные контролирующие и ограничивающие системы, начиная с запрещения использования чатов и посещения блогов и заканчивая жесткими дедлайнами (временными ограничениями на выполнение задач) и учетом рабочего времени. Несложно представить, каким образом это влияет на вдохновение и мотивацию работников студий на творческие достижения.

Портфельная стратегия

Для многих дизайн не является привычным объектом для проведения анализа и заключения выводов. Деловые люди привыкли анализировать текстовую информацию, таблицы, графики и т.д., поэтому эстетика и стилистика дизайна, как будто бы выпадает у заказчиков из внимания. Акценты ставятся на функциональности, удобстве, наполнению и т.д. Но, при этом, никто не отменял первое, самое важное впечатление, которое производит не информация, а то, каким образом она подана и оформлена. Про это часто забывают, особенно при просмотре различных портфолио, в процессе выбора студии для сотрудничества.

Типа… логика дизайна

Кому — что больше нравится: абстракционизм и кубизм или барокко и академизм — это вопрос вкуса, но вряд ли могут возникнуть разногласия относительно того, в какие произведения вкладывалось больше труда, усердия и таланта. Разницу в подходах к созданию современных дизайнов увидеть также легко, и поможет в этом нижеследующая классификация. Она не отражает современные тренды в дизайне, а только позволяет сгруппировать работы по уровню их ценности, за которую вы платите студии, и благодаря которой отчасти будет повышаться значимость вашей компании в глазах потребителя.

• Антидизайн. Это направление вы сможете сразу определить по кричащим не сочетаемым цветам, формам, и шрифтам. По нелепой верстке текстов и грубой обработке изображений. Если такая «отрыжка девяностых» попалась вам на глаза в чьем-то портфолио — лучше его сразу закрыть и забыть. Достойная студия едва ли положит к себе в портфолио нечто подобное.
• Шаблон. К сожалению, шаблонные решения на данный момент имеют массовый характер. Суть их в том, что подача и оформление информации абсолютно не зависит от ее смысла, цели и от фирменного стиля компании, эту информацию публикующей. Чтобы адаптировать такой дизайн-макет для задач любой компании, достаточно просто вставить логотип и подогнать под него цвета — смысл не нарушится. Однако впоследствии не составит труда найти огромное количество материалов других компаний с аналогичным шаблонным решением дизайнера.

С другой стороны, такой дизайн может выглядеть вполне эстетично. Для него характерен минимум графики, простые блочные элементы или линии, визуально разделяющие информационные блоки и подчеркивающие заголовки или другие информационные части. Основная идея, помимо текста, обычно доносится с помощью фотографии или коллажа, напрямую ассоциирующего с тематикой, но не отличающегося особой изысканностью и творческим подходом.

• Минимализм. Данный класс предполагает намного более глубокую адаптацию дизайна под фирменный стиль и идеологию компании. Создаются, хоть и простые, но гораздо более интересные, чем в «шаблонах» графические элементы, перекликающиеся с логотипом или, например, с услугами или товарами, которыми торгует компания. Для улучшения ассоциации с тематикой, также могут обыгрываться фотоизображения или коллажи, в данном случае, гораздо более гармонично интегрированные в дизайн. В общем, становится понятно, что дизайн не взят из коллекции шаблонов, а разработан для заказчика "с нуля" и четко отражает, как минимум, характер его деятельности.
• Арт. Дизайны, насыщенные красивой реалистичной графикой, с тенями и бликами, рефлексами и отражениями, которые радуют глаз и которые хочется долго и подробно рассматривать, смело можно отнести к этой категории. Такой дизайн создается не просто, чтобы донести некую информацию до аудитории, а сделать это красиво и эффектно, через характерную тематике атмосферу, создающую положительный эмоциональный фон. В таких дизайнах не часто используются простые фотографии. Весь визуальный ряд — ручная работа. Видя такие произведения, невольно возникает желание узнать, кто их создал.

Нестанд-арт

Напрашивается вопрос, чем плох «минимализм» и «шаблоны» и кому нужен этот пресловутый «арт»? Есть один хороший принцип, описывающий, каким образом люди воспринимает окружающую действительность, в том числе ту или иную информацию. Негативный окрас получаемой человеком информации может придать дискомфорт при ее восприятии. Например, рябящие цвета, мелкий кривой шрифт, раздражающий звук вокруг, неудобство при просмотре и чтении. Все, что человеком воспринимается как обыденная норма повседневности, он обычно проходит мимо, без всяких эмоций, порой даже не обращая внимания. Сознание такое не выделяет и не запоминает. Красивые вещи, приятные мелодии и звуки, уютные заведения, являясь источником позитива, гораздо дольше задерживается в памяти, притягивая и вызывая приятные эмоции.

Самое ценное, что может остаться у клиента от работы с материалами вашей компании, помимо непосредственно информации — это впечатление о вашей компании и эмоции, с этим связанные.

Увидеть. Выбрать. Заказать.

Сейчас самое время вспомнить цели, которым служит визуальная коммуникация компании, перечисленные в начале статьи. По сути дела, никакой источник, кроме портфолио студии не даст вам понять главного — сможет ли она создать дизайн, который способствовал бы достижению ваших целей? По этой причине, с портфолио имеет смысл работать особо тщательно, сформировав четкие ожидания относительно результата и помня несколько полезных идей, следующих далее.

• Чем большее количество портфолио различных студий вы посмотрите — тем лучше. У вас появится более широкий выбор и возможность для маневра.
• У многих студий есть некая ключевая компетенция, с которой начинался бизнес, а остальные направления услуг создавались гораздо позже, и могут быть в значительной степени менее развитыми и профессиональными. Например, у студии, с явным уклоном в полиграфию, вполне могут оказаться очень слабые веб-проекты — как в плане дизайна, так и технической части.
• В портфолио достойной студии могут встретиться работы разных классов (кроме "антидизайна"). И это логично, ведь заказчики бывают разные, и далеко не все, например, считают целесообразным переплачивать за "арт". Однако, чем больше в общей массе работ «эксклюзива» — тем лучше. Это может говорить о высоком профессионализме и таланте дизайнеров студии. Если же работы студии, в основном, можно отнести к "шаблону" или "минимализму", а интересных работ «раз-два и обчелся» — скорее всего, это работы сторонних дизайнеров (фрилансеров), нанимаемых на отдельные проекты.

Все за морковкой!

Некоторые считают, что, не вникая во всю специфику, можно получить необходимый результат. Действительно ли это так?
 
Для тендера необходимо организовать «утешительный» призовой фонд за участие (помимо призового фонда за победу), иначе вероятность заинтересовать уважающие себя студии, не имеющие проблем с заказами, сводится к нулю, каким бы вы интересным клиентом для них ни были. «Утешительный» призовой фонд — это те деньги, которые вы теряете в любом случае. Затем — составить техническое задание или бриф, найти и проинформировать значительное количество студий, чтобы набрать хоть несколько участников.

Теперь попробуйте представить, какова мотивация участника тендера, который ничем не рискует, не несет практически никакой ответственности за результат и знает, что над той же задачей трудится еще энное количество людей, а утешительный приз ему дадут при любом исходе. Стремление выиграть тендер, сделав лучше других, будет «гаситься» еще и тем фактом, что, как ни старайся, угадывать вкус и восприятие заказчика — все равно, что играть в лотерею.

При подготовке к работе с одним исполнителем, основные временные затраты идут на поиск кандидатов, анализ портфолио и переговоры с лучшими из них, с целью окончательного выбора. Все финансовые затраты идут на проект. Исполнитель сам составляет техническое задание (либо помогает в этом заказчику), напрямую отвечает за свою работу и ориентирован на достижение результата, полностью устраивающего заказчика, плотно взаимодействуя с ним напрямую.

Цифровыход

Теперь подводные камни вам не страшны, но вы все равно не готовы сделать окончательный выбор студии на основе собственных ощущений, тем более, что финансовые условия, сроки, уровень профессионализма и качества работы студии не измеряются в сравнимых единицах. Вам поможет известный метод принятия решений в условиях большого количества разноплановых факторов — "метод весовых коэффициентов". Присвоив всем ключевым критериям весовые коэффициенты, обозначающие их важность (в процентах от ста) и проставив баллы по каждой выбранной студии (например, по семибальной системе), а затем, перемножив коэффициенты с баллами и сложив полученные значения по всем критериям, вы получите чистые средневзвешенные значения по каждому кандидату, которые и можно будет сравнить. Удачного вам выбора!

Стереотипы зрительского восприятия в рекламной коммуникации.
Стереотипы зрительского восприятия в рекламной коммуникации. Понятие «эффективность рекламного сообщения» традиционно включает два аспекта: торговую и коммуникативную эффективность.

Техника продажи для менеджера по маркетингу?
Невежественно считать, что менеджер по маркетингу занимается продажами. Но еще более невежественно считать, что менеджер по маркетингу не занимается продажами. Тем более считать, что он не продает ничего лично…

BTL и ATL. Ставим черту?
Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации.

Тайное оружие конкурентной борьбы
Информация о планах конкурента дает возможность оценить тенденции развития рынка, а также вовремя скорректировать собственные планы - например, последовать примеру конкурента или нанести упреждающий удар, предложив клиентам более качественный продукт или более выгодные условия.

Локальный брэндинг
Локальные марки постепенно набирают вес в портфелях российских компаний. И, хотя многие производители считают появление таких марок паллиативной мерой, большинство компаний национального масштаба все активнее стремятся комбинировать локальные и национальные марки