В гостях у бренда

В западных компаниях storytelling относится не только к инструментам внутренних коммуникаций. Мифы и легенды давно стали условием успешности бренда на рынке.

То, что когда-то было невинной сказкой, становится легендой и важным конкурентным преимуществом компании вместе с развитием бренда, который воздействует на рынок во многом своим эмоциональным наполнением, — он должен быть новым и запоминающимся. Эффективность бренда сильно возрастает, если он преподносится как захватывающая история, легенда. Именно поэтому storytelling в успешных компаниях давно вышел за пределы офисов. Ниже приводится несколько примеров успешных американских компаний, в которых storytelling является определяющим фактором развития бренда.

Southwest Airlines

Более 32 лет назад Роллин Кинг (Rolling King) и Герб Каллахер (Herb Kelleher) встретились и решили основать принципиально отличающуюся от других авиакомпанию. Идея была проста: «Если перевозить пассажиров всегда вовремя, как можно дешевле и комфортнее, то они будут всегда летать именно с нами». История превратилась в бизнес-легенду. С тех пор эта небольшая техасская авиакомпания стала одним из крупнейших авиаперевозчиков в США. Атмосфера в компании всегда отличается непринужденностью и бодростью. Деятельность компании приносит немалую прибыль, а клиенты почти всегда довольны услугами (и то и другое в этой сфере бизнеса встречается не так часто).

Президент компании Колин Баретт (Colleen C. Barrett) объясняет такой успех особым подходом к формированию бренд-легенды: «Наша история рассказывается уже на протяжении без малого 34 лет, и многие из наших сотрудников знали ее наизусть еще перед тем, как первый раз переступить порог компании и пройти собеседование. Зачастую это одна из главных причин, почему они хотят у нас работать. Но нельзя быть уверенным, что каждый имеет представление об этом и что даже сотрудники со стажем всегда об этом помнят. Мы тратим очень много времени и усилий, постоянно коммуницируя эту легенду сотрудникам — через корпоративную газету, на тренингах и семинарах по лидерству и управлению. Эта легенда также проходит красной нитью во всех наших корпоративных мероприятиях, празднованиях и даже отражается в фотографиях, которые в большом количестве развешаны на стенах в каждом офисе».

Баретт говорит, что главной задачей компании в самом начале ее деятельности было хотя бы «получить разрешение на полеты». Она вспоминает: «Крупные компании в то время совсем не желали конкурировать с такими самозванцами, как мы, и делали все от них зависящее в рамках закона, чтобы мы не смогли нормально функционировать. Первые четыре года буквально прошли в бесконечных судебных разбирательствах. И хотя это было очень утомительно, такой опыт послужил основой для создания уникальной культуры — этот дух борьбы стал неотъемлемой частью наших корпоративных историй. Возможно, если однажды наши конкуренты вдруг оставят нас в покое, мы не сможем долго вести бизнес так же эффективно. Наши сотрудники никогда не останавливаются перед трудностями, они отлично понимают свои цели и цели компании — сделать жизнь людей лучше. Если говорить в понятиях нашего бизнеса, то, начиная его, мы хотели сделать небо Техаса доступным для каждого. Этот «символ доступности» распространялся и на другие рынки с ростом компании, а сегодня действует на всей территории США — это сильнейшая мотивация для сотрудников».

Kimpton Group

«У каждого отеля своя история» — таков девиз этой компании. В Kimpton Group действительно много знают о корпоративных историях. Билл Кимтон (Bill Kimpton), владелец сети из 40 отелей, построил бренд компании на том утверждении, что туристы и другие постояльцы обычно не чувствуют себя в безопасности. «Отель должен избавить постояльцев от неуверенности и одиночества и дать им почувствовать уют и заботу». Компания, основанная в Сан-Франциско, выбирает под отели старые исторические здания и реконструирует их в европейском стиле, уделяя максимум внимания каждой детали.

«Каждый отель имеет свою историю» — этот слоган обещает новые ощущения при посещении разных отелей сети. Но есть и нечто общее для каждого отеля — это пять составляющих бренда: забота, комфорт, стиль, красота, развлечение». Стив Пинетти (Sreve Pinetti), вице-президент по коммуникациям, и Ники Леондакис (Niki Leondakis), руководитель по операциям, проводят встречи с сотрудникамив каждом отеле. «Мы показываем специально сделанный фильм о бренде, сопровождая его собственным рассказом о компании, — говорит Ники. — Эта встреча всегда проходит весело и интерактивно: мы раздаем призы тем сотрудникам, которые рассказывают интересные истории о том, как им удалось воплотить в своей работе принципы бренда». В отелях также проводится что-то вроде конкурса на наиболее стильно декорированную комнату отдыха для персонала, в которой отражались бы как пять составляющих бренда, так и история конкретного отеля.

Но легенда компании не ограничивается ее рамками. В Kimpton Group был выпущен сборник рассказов и историй, так или иначе связанных с брендом, и разослан вместе с пресс-релизом журналистам по всей стране. Кроме того, в одном из отелей была устроена встреча высшего руководства компании с журналистами, оформленная в старинном духе. На встрече в экстравагантном стиле еще раз была рассказана легенда компании, после чего журналистам предложили на выбор остановиться с некоторых отелях и ощутить на собственном опыте, как работают все составляющие бренда.

Flying Pig Marathon

Пример влияния истории на бренд, а бренда на быстрое развитие бизнеса — это марафон Flying Pig Marathon. В прошлом году в данном мероприятии были задействованы 12000 участников. Бренд компании ощущается везде — от розовых маек добровольных участников до оформления разметки трассы. Джеймс Фергюсон (James H. Ferguson), член креативной команды, создавшей бренд марафона, описывает составляющие стратегии: «Всего их три — прибыль, репутация и вера в то, что мы делаем».

В компании используют любые средства для продвижения бренда и выполнения всего того, что он обещает. Наибольшее внимание уделяется общению с людьми, принимавшими участие в марафоне, — они чувствуют заботу о себе и становятся «адвокатами бренда».

В компании все заботятся о том, чтобы в день гонки было сделано максимум возможного для поддержания репутации бренда. «Можно проделать огромную работу по позиционированию и рекламе мероприятия, — говорит Фергюсон, — но если во время марафона хоть в чем-то не выполнить обещания, все может закончиться полным провалом. Чтобы обеспечить успех, главная задача — очень четко донести смысл бренда до всех, кто к нему причастен, — сотрудников компании, волонтеров, спонсоров и т.д. Главная трудность заключается в том, что бренд должен развиваться из года в год, сохраняя свои основные ценности. Например, основные составляющие, привлекающие людей на марафон, — это бесплатные майки, плакаты и медали. Все это должно обязательно меняться из года в год, чтобы поддерживать интерес участников. Но любая новая креативная идея должна быть созвучна бренду, ценности которого остаются неизменными всегда.

Costco

Повторение любимых всеми историй их повседневной практики работы — один из способов, которым руководители в американской компании Costco (розничные магазины одежды) постоянно напоминают сотрудникам об основных ценностях корпоративной культуры. Президент и генеральный директор Costco Джим Синегал (Jim Sinegal) рассказывает одну из своих любимых историй, иллюстрирующую особый подход компании к ее клиентам (покупателям). «Однажды был такой случай. Мы продавали джинсы Calvin Klein за $29,99. Конкуренты начали ставить в своих магазинах такие же цены на эту продукцию. Но в то время как они могли предложить покупателям только 4 или 5 пар джинсов в каждом магазине, наши запасы составляли 500-600 пар на каждую торговую точку. Таким образом, в один прекрасный день у нас на складах лежало несколько миллионов пар джинсов Calvin Klein, закупленных по очень выгодной цене.

В нашей компании существует предел наценки на любой товар. Наценка не может быть выше 14% — в этом проявляется наша забота о покупателе. Согласно этому принципу мы должны были продавать джинсы по цене $22,99 за пару, что на $7 дешевле. Динамика рынка показывала, что мы легко продали бы весь этот товар (около 4 миллионов пар) и по первоначальной, более высокой цене, причем произошло бы это так же быстро, как при цене $22,99. Но ни у кого даже не возникло и мысли о том, чтобы нарушить принцип и поднять цену. Да, можно сказать, что мы отказались от гарантированной прибыли в $28 млн, но зато сохранили верность нашим принципам и можем гордиться особым подходом к своим клиентам.

Когда такие истории случаются постоянно, ни у одного из сотрудников, будь то складской персонал или консультанты в торговом зале, не возникает вопроса о ценностях компании. То же можно сказать и о покупателях».

Маркетинг должен «обнимать»
В век прогрессивных технологий и бесконечных ноу-хау компании нередко уделяют основное внимание своему продукту.

Найдите себе адвокатов
Как правило, компании выделяют в отдельную группу клиентов, которые приносят им самые большие доходы. Естественно, что VIP-клиентам уделяют гораздо больше внимания, поскольку от них зависит стабильность бизнеса.

Любите ошибки — перемены к лучшему
Однажды произошел веселый случай. Клиент купил в магазине дорогой костюм для важной встречи, и ему необходимо было укоротить брюки. Обычно этим занимались штатные портные, но в тот день было много работы, и костюм отправили «внешнему» портному.

Развивающийся маркетинг
Чтобы постоянно поддерживать отношения с клиентами и проводить грамотную маркетинговую политику, компаниям не нужны самые современные инструменты, огромные объемы информации о клиентах и армии экспертов.

Учитесь на ошибках
Ошибки предприятий из развитых стран могут многому научить компании из стран развивающихся. Вот две самые частые ошибки