Маркетинг должен «обнимать»

В век прогрессивных технологий и бесконечных ноу-хау компании нередко уделяют основное внимание своему продукту. В погоне за его безупречным позиционированием и попытке перегнать конкурентов, предлагая новые дополнительные характеристики продукта, компании зачастую забывают, кто должен быть центром вселенной и ради кого, собственно, они так стараются. Именно клиент решает, у какой компании есть место под солнцем и кому отдать львиную долю своего бюджета. Что заставляет потребителей остановить выбор на определенной компании, относиться к ней по-особенному и с удовольствием возвращаться за покупками снова и снова? Как нужно действовать, чтобы заполучить бесценную лояльность клиента? Ответ прост, пишет Джек Митчелл в своей книге Hug Your Customers, — «обнимите» своих покупателей.

Основные правила «страстного» обслуживания

Уникальная корпоративная культура «объятий» — основа семейного бизнеса Джека Митчелла. Свой магазин одежды Ed Mitchell (впоследствии переименованный в Mitchell's) родители Джека открыли в 1958 году в штате Коннектикут (США). Бизнес начался с трех костюмов, и первой приятной мелочью, которую предложили своим клиентам владельцы магазина, был бесплатный кофе. Но чашечкой кофе дело не закончилось. Неутомимые бизнесмены постоянно изобретали новые способы «обнять» и поразить клиентов. Их девиз: «Покупатель однажды — друг навсегда» (Once a customer, always a friend). Джек Митчелл, автор книги, продолжил традицию семьи, и небезуспешно. Сейчас он владелец двух магазинов — Mitchell's и Richards, — годовой объем продаж которых превышает $65 млн. В своей книге он описал искусство «объятий» и показал на примерах, как строить успешные отношения с покупателями, делая их лояльными.

Одно из правил Митчелла — делать для своих клиентов то, что вы обязательно сделали бы для своих друзей. Например, однажды один из покупателей должен был срочно лететь на важную встречу в Нью-Йорк, и ему требовалось темно-синее пальто. На тот момент все темно-синие пальто были распроданы, остались только светло-серые. Можно было достать нужный товар, но на это требовалось время. И тогда Митчеллу пришла в голову гениальная мысль. Его собственное пальто было темно-синим, и он одолжил его менеджеру на два дня, пока со склада доставят новое. Клиент был в полном восторге и пошутил, что магазин занимается лизингом, как и фирма менеджера.

У каждой компании должен быть свой «волшебный список» дополнительных бесплатных услуг для покупателей. Его нужно постоянно расширять, чтобы доставлять клиентам маленькие радости. В нем может быть не только бесплатный кофе, упаковка или либеральная политика возврата товара, но и индивидуальные услуги для отдельных покупателей. Например, можно открывать магазин ночью для лояльных клиентов, если они слишком заняты в рабочие часы или не любят толпы. Или находить нужный предмет в других магазинах, если у вас его нет.

«Объятия» помогают покупателям почувствовать себя особенными

Оказывать знаки внимания можно разными способами, и делать это нужно постоянно. Особенно важно дать понять новому покупателю, что ему здесь всегда рады, даже если он совершил маленькую покупку. Первое впечатление самое сильное. Можно прислать новому клиенту благодарственное письмо. Например: «Спасибо, что купили у нас галстук от Armani в пятницу». Конечно, письмо будет напечатано на компьютере, но подписать его нужно от руки, и лучше, если это сделает президент компании — номер первый.

Другой способ выразить уважение покупателю — уделить внимание его ребенку. Некоторые ходят с детьми по магазинам или по делам, и в большинстве случаев организации не одобряют эту манеру. Но последние исследования показали, что дети влияют на выбор родителями определенных товаров и услуг. Не стоит забывать и о том, что довольные дети делают счастливыми своих родителей. Вы можете угостить ребенка конфетами или посадить его смотреть мультик, пообщаться — дети тоже ваши гости. Однажды в Mitchell's пришел известный голливудский актер Пол Ньюмэн со своей четырехлетней дочерью. Пока отец занимался шопингом, дочери читали сказки. Когда пришло время уходить, девочка отказалась — так ей понравилось в магазине. Чтобы увести дочку, отцу пришлось пообещать ей велосипед.

Важно также помогать клиентам решать их проблемы, если это в компетенции компании. Как-то раз пожилая леди позвонила в Mitchell's в выходной день. (Так как автор книги придерживается принципа «все для клиентов», даже в выходные дни звонки переадресовываются ему или сотрудникам компании.) Она готовилась к переезду и случайно отправила по новому адресу нижнее белье своего супруга. Муж очень расстроился, и она хотела в тот же день купить ему новое белье. Для женщины специально открыли магазин, и она приобрела все необходимое.

Как действовать маркетологам
Прежде всего, маркетологам необходимо последовательно держаться тех самых основополагающих правил инвестирования, которые уже давно освоили другие подразделения их же компаний.

Цена верности
Разнообразные программы поддержки покупательской лояльности в последние годы стали, пожалуй, самым распространенным методом стимулирования продаж в розничном бизнесе.

В гостях у бренда
В западных компаниях storytelling относится не только к инструментам внутренних коммуникаций. Мифы и легенды давно стали условием успешности бренда на рынке.

Моменты истины в отношениях с клиентами
В общении между компаниями и потребителями возникают особые моменты, в которые решается, завоюет компания надолго доверие и симпатии клиентов или нет. Важно понимать, когда именно это происходит, и научить сотрудников правильно себя вести в эти решающие моменты, чтобы мнение потребителей склонилось в нужную сторону.

Поведение решает все
Стандартизация деятельности (внедрение ИТ-систем, механистических принципов работы на основе CRM и т.д.) помогает избежать неприятных ошибок персонала, если общение с клиентами сводится к простым, однотипным операциям: например, так обстоит дело в ресторанах быстрого обслуживания или в интернет-банкинге.