Маркетинг должен «обнимать»

В век прогрессивных технологий и бесконечных ноу-хау компании нередко уделяют основное внимание своему продукту. В погоне за его безупречным позиционированием и попытке перегнать конкурентов, предлагая новые дополнительные характеристики продукта, компании зачастую забывают, кто должен быть центром вселенной и ради кого, собственно, они так стараются. Именно клиент решает, у какой компании есть место под солнцем и кому отдать львиную долю своего бюджета. Что заставляет потребителей остановить выбор на определенной компании, относиться к ней по-особенному и с удовольствием возвращаться за покупками снова и снова? Как нужно действовать, чтобы заполучить бесценную лояльность клиента? Ответ прост, пишет Джек Митчелл в своей книге Hug Your Customers, — «обнимите» своих покупателей.

Основные правила «страстного» обслуживания

Уникальная корпоративная культура «объятий» — основа семейного бизнеса Джека Митчелла. Свой магазин одежды Ed Mitchell (впоследствии переименованный в Mitchell's) родители Джека открыли в 1958 году в штате Коннектикут (США). Бизнес начался с трех костюмов, и первой приятной мелочью, которую предложили своим клиентам владельцы магазина, был бесплатный кофе. Но чашечкой кофе дело не закончилось. Неутомимые бизнесмены постоянно изобретали новые способы «обнять» и поразить клиентов. Их девиз: «Покупатель однажды — друг навсегда» (Once a customer, always a friend). Джек Митчелл, автор книги, продолжил традицию семьи, и небезуспешно. Сейчас он владелец двух магазинов — Mitchell's и Richards, — годовой объем продаж которых превышает $65 млн. В своей книге он описал искусство «объятий» и показал на примерах, как строить успешные отношения с покупателями, делая их лояльными.

Одно из правил Митчелла — делать для своих клиентов то, что вы обязательно сделали бы для своих друзей. Например, однажды один из покупателей должен был срочно лететь на важную встречу в Нью-Йорк, и ему требовалось темно-синее пальто. На тот момент все темно-синие пальто были распроданы, остались только светло-серые. Можно было достать нужный товар, но на это требовалось время. И тогда Митчеллу пришла в голову гениальная мысль. Его собственное пальто было темно-синим, и он одолжил его менеджеру на два дня, пока со склада доставят новое. Клиент был в полном восторге и пошутил, что магазин занимается лизингом, как и фирма менеджера.

У каждой компании должен быть свой «волшебный список» дополнительных бесплатных услуг для покупателей. Его нужно постоянно расширять, чтобы доставлять клиентам маленькие радости. В нем может быть не только бесплатный кофе, упаковка или либеральная политика возврата товара, но и индивидуальные услуги для отдельных покупателей. Например, можно открывать магазин ночью для лояльных клиентов, если они слишком заняты в рабочие часы или не любят толпы. Или находить нужный предмет в других магазинах, если у вас его нет.

«Объятия» помогают покупателям почувствовать себя особенными

Оказывать знаки внимания можно разными способами, и делать это нужно постоянно. Особенно важно дать понять новому покупателю, что ему здесь всегда рады, даже если он совершил маленькую покупку. Первое впечатление самое сильное. Можно прислать новому клиенту благодарственное письмо. Например: «Спасибо, что купили у нас галстук от Armani в пятницу». Конечно, письмо будет напечатано на компьютере, но подписать его нужно от руки, и лучше, если это сделает президент компании — номер первый.

Другой способ выразить уважение покупателю — уделить внимание его ребенку. Некоторые ходят с детьми по магазинам или по делам, и в большинстве случаев организации не одобряют эту манеру. Но последние исследования показали, что дети влияют на выбор родителями определенных товаров и услуг. Не стоит забывать и о том, что довольные дети делают счастливыми своих родителей. Вы можете угостить ребенка конфетами или посадить его смотреть мультик, пообщаться — дети тоже ваши гости. Однажды в Mitchell's пришел известный голливудский актер Пол Ньюмэн со своей четырехлетней дочерью. Пока отец занимался шопингом, дочери читали сказки. Когда пришло время уходить, девочка отказалась — так ей понравилось в магазине. Чтобы увести дочку, отцу пришлось пообещать ей велосипед.

Важно также помогать клиентам решать их проблемы, если это в компетенции компании. Как-то раз пожилая леди позвонила в Mitchell's в выходной день. (Так как автор книги придерживается принципа «все для клиентов», даже в выходные дни звонки переадресовываются ему или сотрудникам компании.) Она готовилась к переезду и случайно отправила по новому адресу нижнее белье своего супруга. Муж очень расстроился, и она хотела в тот же день купить ему новое белье. Для женщины специально открыли магазин, и она приобрела все необходимое.

Новая рекламная панацея
Столб в виде швабры, фонарь в форме баскетбольного мяча, оградительные цепи в виде бижутерии с биркой ценника, канализационный люк, напоминающий большую чашу дымящегося ароматного кофе... Нет, это вовсе не странный сон и даже не игрушечный набор для вашего малыша. Добро пожаловать в необычный и захватывающий мир ambient media!

Быть «в бренде»
Большинство успешных продуктовых брендов опираются при построении отношений с потребителями на рекламу, PR- и промоакции. Однако когда речь заходит о брендах, относящихся к сфере услуг, оправдать ожидания, вызванные рекламой, гораздо сложнее. Компании, которые производят продукты, требующие дополнительного сервиса, должны прежде всего обеспечить поведение персонала, соответствующее рекламным обещаниям.

Уважение, за которое хочется платить
Определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами играет корпоративный имидж. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес.

Мы за ценой не постоим
Многие руководители крупных и не очень компаний не разрешают выпускать рекламные ролики в эфир, пока лично их не просмотрят. Но при этом они редко мониторят цены и интересуются ценообразованием в целом. На самом же деле цена стоит тысячи слов, сообщений и роликов — она сама по себе одно из самых важных сообщений, которое компания посылает своим потенциальным потребителям

Что день грядущий нам готовит?
Сегодня мир переживает «горячку лояльности». Более 75% потребителей владеют картой хотя бы одной программы лояльности, а у трети мирового потребительского сообщества таких карточек две и более. Эксперты предполагают, что истерия вокруг «обмена информации на деньги» прекратится не скоро, ведь игра в лояльность приносит компаниям немалую прибыль.