Стратегия приспособления к рынку

При грамотном применении данная стратегия позволяет занять небольшую, но доходную нишу. Оптимальна для категории «премиум» при наличии небольшой рыночной доли, если бренд представляет высококачественную продукцию, не уступающую продукции известных респектабельных производителей. Подобная имитация позволяет получать хорошие прибыли благодаря высоким ценам, уже установленным на рынке дорогими марками. Для упрочения позиций бренда-имитатора компания должна уделять достаточно времени и ресурсов для его продвижения и расширения потребительской аудитории. Наращивать мощности можно за счет приобретения небольших производителей аналогичной продукции, а завоевывать дополнительную долю рынка — за счет радикального усовершенствования своих товаров.

Категорически противопоказаны попытки «выйти из образа» дорогого бренда, играя на снижении цены. Результатом может стать всеобщее падение цен и переход продукции в категорию «стандарт», а это игра против самого себя — бренд с небольшой рыночной долей не может рассчитывать на высокие прибыли, представляя дешевую продукцию.

Немецкий кондитерский концерн Storck весьма успешно использовал данную стратегию для продвижения «шоколадных» брендов Merci. He имея большой рыночной доли, шоколадные изделия Storck стали приносить неплохие прибыли, «пристроившись» рядом с аналогичными дорогими брендами итальянской Ferrero — Mon Cheri, Raffaello, Rocher…

Если же бренд нарушает принцип «живи и давай жить другим», все участники рынка вынуждены пожинать горькие плоды.

Например, когда Procter & Gamble попыталась увеличить долю своего бренда Folger's на кофейном рынке США, снижая цену, кофе, традиционно дорогостоящий товар, оказался под угрозой перехода в категорию дешевых. Для стабилизации ситуации потребовалось немало времени.

Бренд с небольшой рыночной долей в категории «премиум» должен «снимать сливки» благоприятной ценовой ситуации, представляя высококачественную продукцию и не пытаясь нарушить баланс цен. Слияния и поглощения, а также совершенствование продукции — разумный способ улучшить свои рыночные позиции.

Стратегия глухого угла

Иногда компании переоценивают реальные возможности бренда либо не могут противостоять давлению рынка, поскольку используют стратегию, способную завести лишь в тупик. Обычно это случается с брендами категории «стандарт», имеющими небольшую рыночную долю. По данным экспертов, сегодня в Европе таких брендов немало, но из-за падения прироста населения и появления множества мелких оптово-розничных продавцов дешевой продукции их перспективы весьма туманны.

В такой ситуации компании пытаются поднять уровень продаж, активизируя рекламу и промо-акции и стимулируя своих ритейлеров. Однако эти «нервные порывы», как правило, уже не смогут улучшить положение бренда. Любая стратегия, не предусматривающая революционных мер, является бесперспективной.

Выход из глухого угла предполагает поиск радикальной альтернативы — продажа бизнеса, переориентация на выпуск фирменных товаров непосредственно для ритейлеров.

Можно ли прыгнуть выше головы,или об изменении ценовой категории

К какой вершине должен стремиться бренд? Это вопрос риторический, ведь все зависит от амбиций и возможностей. Однако идеальная позиция бренда все же предусматривает обладание значительной долей рынка в категории «премиум». В таком случае гарантирован наибольший потенциал роста прибыльности — не удивительно, почему многие компании пытаются двигаться именно в этом направлении (схема). Подняться из «стандарта» в «премиум» и завоевать крупную рыночную долю в новой категории — задача не из легких, не каждому она по силам. Переориентация на более высокую ценовую категорию требует длительной подготовки, и возможна она после того, как бренд, добившись максимальных успехов в категории «стандарт», сумел прочно занять лидирующие позиции.

Например, пивные бренды уже упоминавшейся американской Anheuser-Busch долгое время конкурировали в категории «стандарт». Компания шаг за шагом совершенствовала производственные и бизнес-процессы, пытаясь извлекать максимальную выгоду из минимальных улучшений. За несколько десятилетий была создана устойчивая вертикально-интегрированная система, позволившая без потерь снижать цены, оставлять конкурентов позади, завоевывать все большую долю рынка и увеличивать прибыли. Почувствовав себя уверенно в категории «стандарт», компания стала выпускать продукцию более высокого качества, ее бренды перешли в категорию «премиум».

Аналогичная ситуация с Danone: начав с продажи простых йогуртов в скромной упаковке, компания добилась хороших показателей в категории «стандарт», после чего стала продвигать более вкусные и полезные йогурты в практичной и привлекательной упаковке. Стоимость йогуртов Danone возросла, они завоевали прочные позиции в категории «премиум». Еще один пример — британская Walkers Crisps. Когда ее бренды достигли максимальной зрелости в категории «стандарт», достаточно было усовершенствовать дизайн упаковки и привлечь к рекламе известнейших актеров и футболистов, чтобы чипсы Walkers приобрели настоящий английский шарм — дорого, изысканно, с намеком на легкий снобизм…

Неокрепшему бренду прорваться в высшую категорию практически невозможно, поэтому эксперты не рекомендуют разбивать лоб о непробиваемую стену. Однако исключения все-таки существуют — например, легендарный прорыв шведского водочного бренда Absolut на американском рынке. Государственная компания Vin & Spirit, запустившая Absolut, великих заслуг на рынке не имела. Представленная ею водка также исключительными свойствами не отличалась. Более того, на американском рынке водка была дешевым товаром, а небольшую нишу дорогих водок оккупировали популярные водочные бренды a la russe. Однако неизвестную водку стали продавать по $20 за бутылку — неслыханная по тем временам цена, и объемы продаж в период 1981-2000 годов возросли с 20 тыс. до 4 млн. ящиков. Бренд Absolut прославился тем, что смог превратить банальный алкоголь в культурное явление эпохи. Секрет успеха — гениальная маркетинговая стратегия, реклама, возведенная в ранг искусства (ее создавали выдающиеся художники, дизайнеры и музыканты), и экстравагантная бутылка, сама превратившаяся в стильный арт-концепт.

Не случайно эксперты говорят о том, что подняться в «премиум» трудно, а скатиться в «стандарт» — легко… Завоевав значительную долю рынка класса «премиум», Absolut сбавил обороты, чего не позволяют правила этой категории. Отсутствие новых ярких ходов привело к тому, что с 2000 года рост замедлился, и сегодня Absolut могут затмить новые водочные бренды, еще более дорогие и экстравагантные — Grey Goose, Belvеdеre, Ketel One.

Чтобы не заблудиться в рыночных хитросплетениях, необходимо понимать, какие закономерности движут брендом в определенной обстановке и в каком направлении он сможет добиться максимального успеха. Дорогу осилит идущий. Правда, если он идет по своей дороге…

Новая рекламная панацея
Столб в виде швабры, фонарь в форме баскетбольного мяча, оградительные цепи в виде бижутерии с биркой ценника, канализационный люк, напоминающий большую чашу дымящегося ароматного кофе... Нет, это вовсе не странный сон и даже не игрушечный набор для вашего малыша. Добро пожаловать в необычный и захватывающий мир ambient media!

Быть «в бренде»
Большинство успешных продуктовых брендов опираются при построении отношений с потребителями на рекламу, PR- и промоакции. Однако когда речь заходит о брендах, относящихся к сфере услуг, оправдать ожидания, вызванные рекламой, гораздо сложнее. Компании, которые производят продукты, требующие дополнительного сервиса, должны прежде всего обеспечить поведение персонала, соответствующее рекламным обещаниям.

Уважение, за которое хочется платить
Определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами играет корпоративный имидж. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес.

Мы за ценой не постоим
Многие руководители крупных и не очень компаний не разрешают выпускать рекламные ролики в эфир, пока лично их не просмотрят. Но при этом они редко мониторят цены и интересуются ценообразованием в целом. На самом же деле цена стоит тысячи слов, сообщений и роликов — она сама по себе одно из самых важных сообщений, которое компания посылает своим потенциальным потребителям

Что день грядущий нам готовит?
Сегодня мир переживает «горячку лояльности». Более 75% потребителей владеют картой хотя бы одной программы лояльности, а у трети мирового потребительского сообщества таких карточек две и более. Эксперты предполагают, что истерия вокруг «обмена информации на деньги» прекратится не скоро, ведь игра в лояльность приносит компаниям немалую прибыль.