Пути бренда исповедимы!

Рыночная доля бренда традиционно отражает успех и определяет объем прибыли. Однако прямой зависимости между ними нет, поскольку на соотношение "рыночная доля/прибыль" решающим образом влияет ценовая категория, в которой конкурирует бренд. Чтобы выработать стратегию бренда, необходимо адекватно оценивать его рыночные позиции, потенциал и конкурентное окружение, а также учитывать правила игры для заданной ценовой категории. Все это позволяет избрать именно тот путь, на котором бренд способен добиться максимального успеха.

Ключевые факторы

В погоне за увеличением рыночной доли многие компании прибегают к снижению цен на свою продукцию, пытаясь потеснить таким образом конкурентов. Уменьшение себестоимости и наращивание объемов производства во многих случаях действительно позволяют существенно увеличить рыночную долю бренда и компании в целом, однако это еще не основание для триумфа.

Во-первых, значительное увеличение рыночной доли не гарантирует такого же роста доходов. Во-вторых, применение «ценового оружия» чревато нежелательными последствиями для всего сегмента продукции, которую представляет бренд. При снижении цен возможно «соскальзывание» из более высокой ценовой категории в более низкую с необратимым уменьшением доли прибыли в стоимости продукта. Например, пока персональный компьютер считался чудом техники и эксклюзивным товаром, продавцы благоденствовали: стоимость одной машины составляла $2,5-3,5 тыс., а маржа достигала 40%. Однако вскоре на рынке появилась компания Dell и кардинально изменила правила игры, сделав ставку на снижение цен и увеличение объемов продаж. В результате эксклюзивный товар переместился в категорию массового потребления, его стоимость за десять лет упала до нескольких сотен долларов, а маржа на рынке ПК снизилась до минимума.

Помимо всего прочего, улучшение свойств продукции и увеличение ее цены может приносить хорошие прибыли даже без увеличения рыночной доли бренда. Например, французская компания Danone, начинавшая с выпуска дешевых йогуртов, постепенно поднимала планку «качество — цена» и создавала все более дорогие бренды. В 1999-2004 годах средняя стоимость упаковки йогурта возросла с 37 до 68 центов, а рыночная доля компании во Франции, к примеру, увеличилась всего лишь на 2%. Однако возросли объемы продаж дорогих брендов (с 52% до 72%), принося хорошие прибыли, поэтому Danone делает ставку именно на них.

Таким образом, прибыльность бренда не имеет строгой связи с занимаемой долей рынка, она также обусловлена и ценовой категорией, в которой конкурирует бренд. Когда авторитетная консалтинговая компания Bain & Со. сравнила прибыльность 200 различных брендов, выяснилось, что только в 50% случаев высокие показатели объяснялись более крупной долей рынка. В остальных случаях размер прибыли зависел от других факторов, основной из которых — ценовая категория.

«Премиум» или «стандарт»?

В настоящее время эксперты выделяют две наиболее актуальные ценовые категории: «стандарт» — относительно недорогой товар массового потребления — и «премиум» — более дорогой товар. В европейском регионе специалисты относят к категории «премиум» товары, которые на 25-30% дороже по сравнению со «стандартом». При этом «премиум» также превосходит «стандарт» по качеству и другим потребительским характеристикам, ориентируясь на более взыскательные вкусы. Товары премиум-класса — это дополнительный комфорт и удовольствие, удовлетворение не одних лишь функциональных потребностей, но и осознанных или неосознанных социальных амбиций покупателя. Потому бренд в категории «премиум» — это не столько дорогая и качественная продукция, сколько определенный имидж и философия, соответствующие ожиданиям прихотливого потребителя. По мнению исследователей, многие компании недооценивают значение ценовой категории, в которой позиционируется бренд, часто оказываясь заложниками сложившихся рыночных условий. Конкуренты стали снижать цены на востребованный, относительно дорогой товар. Реакция — отчаянные попытки снизить цены в ответ, успеть завоевать дополнительную долю рынка. Чтобы разработать не ситуативную, а прочную и долговременную стратегию бренда, необходимо учитывать все факторы, влияющие на его позиции и прибыль, а также понимать закономерности развития ситуации в пределах каждой ценовой категории.

Выбирая стратегию, обязательно оцените собственные позиции и позиции конкурентов, ценовую ситуацию и перспективы ее развития, изучите правила игры в своей нише в зависимости от соотношения «ценовая категория/рыночная доля». Если возникает вопрос о переориентации на другую ценовую категорию — более низкую или более высокую — необходимо задуматься над тем, насколько этот шаг отвечает нынешнему имиджу и статусу компании.

Конечная цель — установить максимальные показатели, которых может и должен достичь бренд в своей категории, и определить набор средств для их достижения. Реализация выбранной стратегии может потребовать масштабных преобразований, затрагивающих различные аспекты деятельности компании — от менеджмента до производственной сферы, инвестиций, исследований и новых приобретений.

Для полноты картины следует также отметить, что ценовая категория — понятие относительное. То, что на одном рынке относят к премиум-классу, на другом считается «стандартом». Например, для Франции питьевая вода в бутылках — товар дорогой, имиджевый, а в Польше это дешевая продукция массового потребления. В этом отношении американский рынок более однородный, а вот в «разношерстной» Европе достижение высоких уровней прибыли — задача более сложная. По оценкам специалистов, ожидаемая прибыльность брендов в США в среднем на 5% выше по сравнению с европейским рынком.

Стереотипы зрительского восприятия в рекламной коммуникации.
Стереотипы зрительского восприятия в рекламной коммуникации. Понятие «эффективность рекламного сообщения» традиционно включает два аспекта: торговую и коммуникативную эффективность.

Техника продажи для менеджера по маркетингу?
Невежественно считать, что менеджер по маркетингу занимается продажами. Но еще более невежественно считать, что менеджер по маркетингу не занимается продажами. Тем более считать, что он не продает ничего лично…

BTL и ATL. Ставим черту?
Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации.

Тайное оружие конкурентной борьбы
Информация о планах конкурента дает возможность оценить тенденции развития рынка, а также вовремя скорректировать собственные планы - например, последовать примеру конкурента или нанести упреждающий удар, предложив клиентам более качественный продукт или более выгодные условия.

Локальный брэндинг
Локальные марки постепенно набирают вес в портфелях российских компаний. И, хотя многие производители считают появление таких марок паллиативной мерой, большинство компаний национального масштаба все активнее стремятся комбинировать локальные и национальные марки