Тайное оружие конкурентной борьбы

Информация о планах конкурента дает возможность оценить тенденции развития рынка, а также вовремя скорректировать собственные планы - например, последовать примеру конкурента или нанести упреждающий удар, предложив клиентам более качественный продукт или более выгодные условия. Андрей Ренард, вице - президент консалтинговой компании ЕМС, приводит такой пример: "Представим, что у конкурента появились источники инвестиций и, соответственно, возможность предоставлять дилерам отсроченные платежи. В то же время вы работаете на условиях полной предоплаты. Это значит, что ваши дилеры могут переметнуться к конкуренту, предлагающему более выгодные условия. Зная о его планах заранее, можно скорректировать свою стратегию - тоже найти кредиторов и перестроить схему работы с дилерами."

Конкурентная разведка (КР) ведется не только в России, но и на Западе. Зарубежные специалисты КР отделяют это понятие от промышленного шпионажа. Шпионаж, считают они, это просеивание мусора, сорных ведер и прослушивание чужих офисов - занятие зачастую незаконное и почти всегда неэтичное. А конкурентная разведка - это сбор информации о других участниках рынка с использованием законных средств. На Западе КР считается одним из ключевых навыков ведения бизнеса и даже имеет собственную официальную организацию - Общество профессионалов конкурентной разведки (ОПКР). Ежегодно количество членов ОПКР, основанного в США в 80 - х годах, увеличивается па 40%, и сейчас их уже около 7 тыс.

Экономический эффект от обладания информацией о конкурентах выражается в конкретных цифрах. Андрей Ренард привел еще один пример - теперь уже из жизни обувщиков: "Годовую программу по прибыли они делают осенью, на продаже зимней коллекции. Их задача - как можно дольше продержать высокие цены, но в тоже время начать снижение чуть раньше конкурентов. Одна обувная компания выяснила, какого числа ее конкурент снизит цены, и начала распродажу на четыре дня раньше. В итоге успела "избавиться" от всей коллекции. Продукция второй компании осталась "замороженной", и ее убытки составили $200 - 300 тыс. Устоявшихся расценок на разведку не существует." Анна Токарева, начальник информационно - аналитического отдела PR - агентства "Михайлов и партнеры": "Можно потратить миллиарды долларов и не добыть нужных сведений, а можно создать аналитический отдел, который будет делать собственную базу данных. Затраты ограничатся ставками нанятых аналитиков - от $800 до $3 тыс. в месяц на каждого. К тому же стоит помнить: информация - товар скоропортящийся. Одна страница своевременных сведений может стоить $30 тыс., а тома исследований, но на день позже нужного срока - ничего."

Закрытые открытые источники

Проще всего получить сведения о конкурентах из открытых источников, например в прессе или в Интернете. Но такой информации явно недостаточно. В то же время корпоративные сведения нередко являются тайной за семью печатями. Евгений Ельшов, генеральный директор российской компании Abercade Consulting: "Большинство предприятий скрывает все свои финансовые показатели. Например, только у 10 % региональных предприятий реестр акционеров является публичной информацией. В остальных случаях сведения о составе акционеров закрыты, а сами акционеры недоступны для несанкционированных руководством внешних контактов.
В связи с этим любопытные компании вынуждены пускать в ход шпионские уловки. Например, узнать телефоны акционера можно с помощью обычного справочника предприятия." А по словам Андрея Голинея, коммерческого директора Abercade Consulting, "если вы получили выход на акционеров, дальнейшее - вопрос цены". Чтобы "расколоть" сотрудников предприятия, придумываются легенды.

Abercade Consulting разработала около 20 таких легенд. С помощью одной из них компания наводила справки о сибирском металлургическом предприятии. Андрей Голиней: "Приехав на место, мы представились бывшими выпускниками вуза, в котором учились многие специалисты предприятия. Нас никто не вспомнил, но тем не менее люд и с удовольствием откликнулись на возможность пообщаться со своими сокурсниками. Нам рассказали много интересующих нас подробностей об экономическом состоянии предприятия."

Требуется специалист с секретом

Массу корпоративных секретов знают консалтинговые и аудиторские фирмы, но выудить у них сведения о клиентах очень сложно. Сергей Шапигузов, управляющий партнер аудиторской компании ФБК: "Вряд ли аудитор из серьезной компании сольет данные о клиенте. Это непросто сделать даже с технологической точки зрения: каждый сотрудник, работая над каким - то проектом, имеет доступ лишь к небольшому куску информации. Кроме того, в аудиторских фирмах есть специальные подразделения экономической безопасности - они организуют и контролируют процедуру доступа к конфиденциальным сведениям. Результаты аудиторских проверок хранятся в определенных местах в течение какого - то времени, а затем уничтожаются."

Некоторые компании пытаются получить закрытые данные с помощью маркетинговых агентств. Марк Федин: "Часто под видом заказа на исследование рынка компания просит добыть еще и закрытые справки о своих конкурентах. Само исследование становится лишь предлогом. Солидные маркетологи избегают подозрительных заказов: стоимость работ оказывается несопоставимой со стоимостью их репутации. И тогда компании прибегают к помощи небольших фирм или специалистов - одиночек, которые за вознаграждение берутся добыть нужные сведения. В качестве "добытчика" может выступить и рекрутинговая компания, объявляющая набор на несуществующую вакансию." Рассказывает известный PR - специалист, пожелавший остаться неназванным: "Мне позвонили хедхантеры и предложили работу в Швейцарии, посулили хорошие зарплату и перспективы. Я приехал на собеседование, и основная часть вопросов рекрутера касалась деятельности моей компании. Никакой корпоративной информации я не раскрыл, а перезвонив хедхантерам через неделю, услышал, что данная вакансия закрыта на год."

Еще один пример рекрутингового шпионажа. Год назад одна российская мебельная компания запустила новые модели продукции, использовав идеи дизайнеров из компаний - конкурентов. Компания объявила о вакансии главного художника со сказочной зарплатой и условиями работы. Когда кандидаты сбежались на собеседование, из них стали вытягивать самые последние идеи. В итоге дизайнеры уходили ни с чем, зато компания получала массу полезной информации.

Тайное физическое проникновение

Один из распространенных методов получения закрытых сведений о конкуренте на языке профессиональных разведчиков называется "тайное физическое проникновение". Казачок может появиться в вашем офисе в самый неожиданный момент. Год назад международная аудиторская компания распродавала оргтехнику и мебель. К аудиторам пришел сотрудник конкурента и под предлогом покупки мебели собрал определенные корпоративные сведения - о технике, числе сотрудников и проч.

Другой способ - навестить офис конкурента под предлогом получения работы, во время собеседования осмотреться, задать вопросы и поболтать с сотрудниками, и даже установить "жучки". Самый сложный вариант - засыл казачка конкуренту.

Марк Федин, президент консультационной компании "БКГ менеджмент консалтинг": Новому сотруднику, чтобы добиться доверия и получить доступ к нужной информации, требуется от двух недель до трех месяцев. Поскольку проверить, работал ли сотрудник в штате конкурентов, очень сложно, вначале шпионы редко оказываются раскрытыми. Два сотрудника инвестиционной компании, планировавшей покупку торговой сети, устроились в один из ее магазинов грузчиками. Через несколько недель у них была вся нужная информация. Разведка велась банально - путем распития водки с сотрудниками магазина.

Марк Федин: "Если казачки прокалываются, после выполненной миссии увольняются. Бывает, что перед уходом они устраивают диверсии: стирают базы данных, запускают вирусы, уничтожают нужные документы и т. п. А если такой человек устраивается на руководящую должность, компания может понести невосполнимые материальные потери. Известен случай, когда менеджер, засланный в конкурирующую компанию, в течение года тормозил запуск прибыльного проекта."

Однако метод внедрения может обернуться против компании, засылающей казачка. "Я бы не стал внедрять к конкуренту своего сотрудника, - говорит Марк Федин. - Ему может понравиться там работать, и он не захочет возвращаться". Есть и другие разновидности "предательства". Например, когда человек вполне официально переходит на работу к конкуренту. Андрей Федотов, исполнительный директор агентства Russian Public Relations Group: "He надо воровать информацию - достаточно нанять ее носителя. И если заполучить директора -"казачка" - большое горе, то переманить профессионального руководителя - большое везение. Грамотно поступают западные компании, которые подписывают со своими сотрудниками контракты о неразглашении информации. Уходя из обычной российской компании, сотрудник уносит с собой и всю информацию, а иногда уводит и большую часть клиентуры."

Дилерские трюки

Однажды в офисе раздается телефонный звонок, и некто, представившийся журналистом, начинает задавать вопросы о доле компании на рынке, объеме продаж и планах на будущее. Через некоторое время выясняется, что журналиста с такой фамилией в редакции нет либо журналист есть, но он никуда не звонил. Скорее всего, этот обманный маневр предприняли конкуренты. А вот другой популярный метод сбора информации. Специальные люди под видом дилеров обходят интересующие фирмы, собирают полный список товаров, образцы продукции, узнают цены и условия поставки. Ни одна компания, но откажет потенциальному партнеру в предоставлении подобных сведений. Лидия Череховская из ЕМС вспоминает, как компания добывала информацию у недобросовестных конкурентов своего клиента - немецкой компании - производителя швейных машин: "Наш клиент узнал, что одно из его предприятий выполняет "левые" заказы для фирмы - конкурента. Мы выступили в роли дилеров и обратились к заказчику "левой" продукции. Через него мы и выяснили, какой завод ее производит."

Легче всего "дилерские трюки" проходят во время выставок. Действительно, собирать информацию, например, в магазинах конкурента не только сложно (все внимание обращено на посетителей, особенно в безлюдное время), но и долго, в то время как на выставке можно собрать сведения за пару дней. Там компании не только демонстрируют свои лучшие достижения, но и не скупясь делятся информацией. Конечно, всех ноу - хау конкурент не раскроет, зато несложно выяснить, собирается ли он, например, расширять присутствие на рынке или выходить с новым продуктом, менять поставщиков или ценовую политику. Впрочем, и на выставках в полную силу не развернешься. Например, некоторые компании, опасаясь интеллектуального пиратства, не разрешают фотографировать свои экспонаты. Арас Агаларов, президент концерна "Крокус": "На мебельном рынке большая проблема - патентование дизайна. К примеру, если конкурент видит новую модель, он может нагло скопировать идею, выдав ее за свою. Достаточно добавить небольшую деталь, и модель можно считать эксклюзивной."

Защита

На сохранение корпоративной информации уходит не меньше усилий и средств, чем на ее добычу. Максим Ушаков, коммерческий директор компании "Нео - Нет", специализирующей на защите информации: "Чтобы быть на 100% уверенным в безопасности своих информационных ресурсов, компании нужно ежегодно расходовать на ее обеспечение не менее 10% от оборота. В идеале в компании должна работать собственная структура безопасности, хотя все, конечно, зависит от степени важности информации для конкурентов."

Для проверки уязвимости своих баз данных компании нанимают специальные службы со стороны. Те взламывают корпоративный сервер, чтобы понять, насколько он доступен. В Москве такой деятельностью занимаются несколько десятков служб. Особенно часто к их услугам прибегают банки. Собственные серьезные системы безопасности имеют банки и представительства крупных иностранных компаний в России.

В Европе предприятия экономят деньги на информационной безопасности, обмениваясь, друг с другом сведениями о своих планах. Лидия Череховская: "В Голландии пивовары каждое утро посылают друг другу небольшую информационную сводку. Таким образом, они борются уже не друг с другом, а с самим рынком. По мнению Асхата Кутлалиева, начальника отдела обработки информации маркетингового агентства GFK, такая тенденция заметна и в России. Некоторые компании обмениваются стратегической информацией, чтобы, к примеру, придерживаться единой ценовой политики и добиваться предсказуемости действий друг друга."

На государство рассчитывать пока не приходится. Информационные права и свободы регулируют около сотни нормативных актов, но корпоративная информация все равно остается уязвимой. Андрей Голиней: "Закон не разрешает подслушивать телефонные разговоры, но он молчит, если сотруднику вдруг захочется рассказать о стратегических планах своей компании. Если на Западе судебные иски по обвинению в воровстве информации - обычное явление, то в России подобных прецедентов нет." Андрей Федотов: "Законы по этому вопросу не очень четко прописаны, а выплата морального ущерба, к примеру, в 1 млн. рублей на практике превращается максимум в 5 тыс. рублей. Российские компании не готовы нести огромные судебные расходы, которые никогда не окупятся. К тому же требуется много косвенных издержек - время на подготовку документов и сбор доказательств. Это подрывает бизнес, особенно средних и мелких компаний, где нет сильного юридического отдела. Поэтому компаниям остается лишь "проглатывать" такие случаи."

Очень коротко и самое главное о стратегиях
Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.

Расширение доли рынка
P.Баззел и Ф. Виерсема обнаружили, что компании, владеющие высокой долей рынка, обычно превосходят конкурентов в трех областях: в разработке новой продукции, относительном качестве товаров и маркетинговых расходах .

Без выбора нет стратегии
Настоящую стратегию развития компании невозможно создать без деятельного участия команды ее топ - менеджеров.

Маркетинговое мышление
Человек становится маркетологом, только когда в его мозгу щелкнет переключатель с положения «я» на «клиент». Но, к сожалению, множество менеджеров имеют стойкий иммунитет к этой «болезни».

Ребрендинг: свой среди чужих
Сливаясь и поглощая друг друга, компании должны определить, под каким брендом дальше идти по рынку. Чтобы выбор усилил позиции компании и сделал ее более узнаваемой, важно ответить на несколько критически важных вопросов.