Пиар во время чумы

Благоприятный имидж Беларуси за рубежом будет создаваться совместными усилиями власти и оппозиции. 31 декабря 2008г. премьер-министр Сергей Сидорский подписал распоряжение «О создании межведомственной рабочей группы для выработки плана действий по развитию странового маркетинга РБ». В распоряжении говорится о необходимости «до 1 февраля 2009г. обеспечить разработку проекта плана действий по развитию странового маркетинга РБ, предусматривающего предложения о направлениях взаимодействия со стратегическими иностранными инвесторами с учетом развития отраслей и регионов, а также конкретные меры по информированию иностранных инвесторов об инвестиционных возможностях РБ».

В рабочую группу вошли четырнадцать человек, представители руководства МИДа, Минэкономики, Минфина, Минпрома, Минспорта, ряда концернов. Неожиданностью стало включение в состав комиссии независимых экспертов, в т.ч. директора лаборатории аксиометрических исследований «Новак» Андрея Вардомацкого и зампреда ОГП Ярослава Романчука. Последний предположил, что причиной привлечения независимых экспертов стал «огромный кризис идей» внутри власти. О перспективах странового маркетинга в Беларуси корреспонденту «БелГазеты» рассказали директор по развитию коммуникационного агентства «АРС Коммюникейшнз»Роман КОСТИЦЫН, включенный в состав рабочей группы, и председатель партии БНФ Лявон БОРЩЕВСКИЙ.


Роман КОСТИЦЫН: «Привлечение «своих» - вполне в духе импорто-замещения»

«Правительству и рабочей группе предстоит многое изменить и просто создать заново. Нужно помочь формированию образа страны - привлекательной, понятной и вызывающей доверие… Но здесь понадобятся именно профессионалы»



- В чем смысл создания межведомст-венной рабочей группы по страновому маркетингу?

- Я думаю, этот шаг отражает стратегию правительства, направленную на привлечение интереса к Беларуси как к объекту инвестиций и, в широком смысле - на более активную интеграцию страны в европейское и мировое экономическое сообщество. Понятно, что в такой ситуации программа действий по развитию странового маркетинга государству необходима.

- Было ли для вас неожиданностью известие о включении вас в состав группы?

- Я получил письмо о включении меня в состав рабочей группы в первый рабочий день нового года - 5 января. Это не было для меня полной неожиданностью: в последнее время государство начало проявлять явный интерес к экспертам в области экономики, социологии и пиара, в т.ч. из негосударственного сектора. Но все же не могу не признать, что этот год начался необычно.

- Привлечение независимых экспертов связано с «кризисом идей» в правительстве?

- Нет. Само создание такой группы - весьма конструктивная и полезная идея. Поэтому о кризисе идей в правительстве я бы не стал говорить. Обычно признаком отсутствия идей является отсутствие логики в действиях. В данном же случае все как раз логично. Государство заявило стратегию информационной открытости инвесторам и либерализации в экономике. Правительство предпринимает шаги в русле этой стратегии - сюда относится и разработка программы странового маркетинга. Правительство привлекает специалистов, имеющих опыт работы, в т.ч. и в маркетинге, и с инвесторами.

- Утверждалось, что имиджем Беларуси ранее занимался лорд Тимоти Белл. Что, правительство решило отказаться от услуг британского пиарщика? Или предполагается его сотрудничество с комиссией?

- Во-первых, решило ли правительство отказаться от услуг Белла, мне неизвестно. Во-вторых, привлечение инвестиций не единственная задача странового маркетинга. Да и лорда Белла, как мне кажется. Работу по формированию имиджа государства не может выполнять только один человек, даже если он лорд. Это масштабная задача, и в ее решении вполне уместна консолидация потенциала внешних и внутренних, государственных и негосударственных экспертов. Такова мировая практика. Кроме того, привлечение «своих» еще и вполне в духе программы разумного импортозамещения. (Смеется.)

- Каким образом опыт агентства может быть использован в работе комиссии?

- Опыт специалистов нашего агентства связан главным образом с пиар-обслуживанием крупных компаний в Беларуси - иностранных или с участием иностранного капитала. Мы занимаемся этим последние восемь лет, поэтому весьма предметно представляем себе набор коммуникационных инструментов, которым должен располагать иностранный игрок, желающий развиваться на белорусском рынке. У белорусской экономической модели, как и у любой другой, есть свои особенности. На примере наших клиентов мы можем утверждать, что знание этих особенностей может делать их бизнес устойчивым и прибыльным.

Также наша компания является партнером российского пиар-агентства Maslov PR, которое, в свою очередь, входит в мировую пиар-сеть Ketchum. Это одна из крупнейших в мире пиар-сетей, помимо бизнес-пиара занимающаяся еще и продвижением имиджа государств. Среди их проектов, например, имидж Российской Федерации за рубежом. Поэтому тема имиджа страны на международной арене не является для нас закрытой и недоступной. У нас есть опыт, международные возможности и доступ к технологиям, доказавшим свою эффективность.

- Знаете ли вы других экспертов из негосударственного сектора, вошедших в комиссию?

- Да, имена всех экспертов мне известны. Некоторых знаю лично. Те, с кем я уже успел обменяться мнениями, восприняли это предложение с большим интересом.

- В чем вы видите основную задачу первого этапа работы группы?

- Важно понимать, что у белорусской экономики есть собственное лицо. Возможно, для нас это очевидно. Но это пока не очевидно для наших потенциальных партнеров на международных рынках. Механизмы управления имиджем страны, и в частности ее производителей, ее промышленности, ее туристических возможностей или инвестиционного климата, должны быть отлажены. Тогда имидж не складывается стихийно и наши партнеры наконец видят нас такими, какими мы хотим. Задать конкретные параметры этого имиджа, «черты лица» экономики и ее потребностей, прописать механизмы выхода на них - такой мне представляется первостепенная пиар-задача программы.

- Какие первые шаги вы намерены предложить комиссии в направлении работы с потенциальными инвесторами?

- Инвестору жизненно необходима питательная информационная среда. Достоверная информация - о стране, ее экономике, объекте инвестиций, потенциальном партнере, бизнес-персонах - это первое, чего он ищет. И здесь главную роль играет наличие профессиональных и компетентных бизнес-СМИ. Поэтому необходима поддержка независимой прессы, прежде всего изданий деловой и экономической тематики, и налаживание на этой базе информационного взаимодействия между СМИ, государством и бизнесом. В этом ключе, думаю, было бы нелишним привлечь к работе комиссии представителей Мининформации.

Важно также создание новых, современных информационных платформ для освещения коммуникаций бизнеса и государства, в т.ч. в Интернете. Например, есть явные позитивные изменения в сфере налогообложения и госотчетности малого и среднего бизнеса. Но, на мой взгляд, есть смысл более системно и акцентированно продвигать такого рода инициативы как во внутреннем, так и во внешнем информационном пространстве, еще и еще раз не просто констатировать факт их появления, но и разъяснять, что они значат для субъектов бизнеса и экономики и какой смысл вкладывает в них государство. Вот взять хотя бы Лондонский инвестиционный форум. Вроде был недавно, хорошо прошел, говорят. Но что он собой представлял и каковы его реальные результаты, никто не знает.

- Есть мнение, что власть намерена возложить на независимых экспертов часть вины за последствия финансового кризиса…

- У меня нет оснований разделять это мнение. Пока нас пригласили только для участия в серьезном и, кстати, новом проекте. Я намерен принять участие в этой работе, у меня есть конкретные предложения. Возможно, они могут быть полезны.

- По словам Ярослава Романчука, рабочая группа должна предложить «капитальный ремонт» в противовес «косметическому», которым занимался лорд Тимоти Белл…

- И снова лорд Белл… Я не готов комментировать его фронт работ. Но согласен в той части, что правительству и рабочей группе действительно предстоит многое изменить, а многое и просто создать заново. Нужно помочь формированию образа страны - привлекательной, понятной и вызывающей доверие. Бояться капремонта не следует, в европейской и мировой экономике он уже идет повсеместно. Но здесь понадобятся именно профессионалы.

Кстати, вы заметили, что в данной ситуации слова «капремонт» и «евроремонт» из области бытовых понятий перемещаются в сферу политэкономических и обретают особый смысл? (Смеется.)

Справка «БелГазеты». Роман Костицын родился в 1974г. в Ульяновске. Окончил филфак БГУ, затем аспирантуру БГУ. Работал в различных СМИ, с 1999г. по 2003г. был заместителем главного редактора «Белорусской деловой газеты» по отраслевым спецобозрениям. С 2000г. - в коммуникационном бизнесе. Среди клиентов: МТС, «Балтика», BAT и другие предприятия, а также международные организации, в частности ООН.


Лявон БОРЩЕВСКИЙ: «Не нужно махать веером над умирающим»

«В правительстве действительно кризис идей: инициатива не поощрялась много лет, в жестко вертикальной системе инициатор мог не только лишиться должности, но и попасть за решетку. Это привело к параличу структур, которые могли бы генерировать какие-то идеи»

- Как вам идея создания комиссии по страновому маркетингу с привлечением независимых экспертов?

- Думаю, это проявление паники: режиму явно нужен приток денег. Поэтому власти вынуждены делать некие знаковые шаги. Накануне выборов в ПП НС ходили слухи, что в парламент пропустят представителей Ярослава Романчука (видимо, речь идет о представителях ОГП. - «БелГазета»). Власть тогда не смогла решиться, дала задний ход. Теперь она наконец рискнула обратиться к независимым экспертам. Однако менеджерские меры не могут спасти экономику: здесь нужна системная реформа, в первую очередь связанная с созданием условий для конкуренции. Даже самые яркие личности ничего не смогут сделать, если у властей нет политической воли. Похоже, это обычный пиар-ход или очередная идея лорда Белла.

В правительстве действительно кризис идей: инициатива не поощрялась много лет, в жестко вертикальной системе инициатор мог не только лишиться должности, но и попасть за решетку. Это привело к параличу структур, которые могли бы генерировать какие-то идеи.

Власть ищет возможность взвалить на кого-то вину: дескать, мы все сделали так, как оппозиция советовала, но ничего не вышло. Всякими комиссиями, структуротворчеством, чисто менеджерскими ходами нельзя спасти систему, построенную на ущербных политических принципах. А на смену политической системы отважиться трудно: власти есть что терять.

На оппозицию и так уже взвалена вина за все, что происходит в стране. Если бы стояла цель не просто удержать власть, а вывести страну из кризиса, тогда компромисс с демсилами был бы возможен. А так… Ну будут продолжать валить на нас вину. Ни для кого не секрет, что во всем виновата оппозиция: БТ об этом давно сообщило.

- Что подразумевается под «страновым маркетингом»?

- Для меня это китайская грамота. Думаю, за этой фразой завуалирован сигнал Западу: нам нужны деньги, а взамен мы готовы разговаривать с инвесторами. Своего рода морзянка.

- Деятельность лорда Тимоти Белла оппозиция расценила как «обеление кровавого режима». Комиссия будет выполнять аналогичную функцию?

- Нельзя махать веером над умирающим пациентом! Нужны таблетки, пилюли, новые доктора. Здесь же пока предлагается размахивать веером. Поэтому, похоже, деятельность группы завершится пшиком.

- Почему эксперты от БНФ не были приглашены в состав рабочей группы?

- БНФ - структура, знаковая для Лукашенко, самая старая политическая партия, которая с самого начала очень критично к нему относилась. Он готов разговаривать с личностями, но не со структурами. Безусловно, у нас есть эксперты, работающие в нашей аналитической комиссии, - мудрые, толковые люди, которые могли бы дать хорошие советы. Но Александр Григорьевич для этого пока не созрел.

- В рабочую группу приглашены эксперты в области социологии, маркетинга, экономики. Создана заведомо деполитизированная комиссия?

- Наоборот, все очень политизировано. Кризис может привести к радикальной смене общественной мысли. Рейтинг власти уже снизился. Они боятся потерять власть, отсюда попытка спустить все на тормозах: дескать, мы охотно сотрудничаем с оппозицией, у нас всем открыты двери. Это пропагандистский трюк.

- Что вы думаете о персональном составе комиссии?

- Если бы из этих людей сформировали реформаторское правительство во главе с убежденным реформатором Станиславом Богданкевичем, можно было бы говорить, что из этого выйдет толк. Но зачем создавать комиссию, члены которой лишены полномочий? Для консультаций? Можно просто почитать прессу или книги, тот же Романчук написал несколько толстых книжек. Если же идти на радикальные методы, в отставку нужно отправлять все правительство и формировать правительство реформаторов.

- И какие реформы должны быть проведены в первую очередь?

- По сути, нужен новый гражданский кодекс. Отношения собственности лежат в основе любой реформы. Для проведения разгосударствления нужна законодательная база, иначе каким-нибудь декретом процесс можно будет остановить в любой момент. В таких условиях привлечь серьезных инвесторов невозможно.

Реформирование всей политической системы обязательно. Необходимы открытость, гласность! Если реформы буду проводиться в закрытом режиме, это приведет к невиданным масштабам разворовывания и коррупции.

Закрытость - это страшно. Даже реальную статистику Минобразования трудно раздобыть. В экономических ведомствах цифры так засекречены, что никто не владеет полной информацией. Китайский вариант у нас не пройдет: у нас другая общественная и политическая культура, нельзя сделать либеральную экономику при тоталитарном аппарате управления.

- Разве комиссия не станет для оппозиции неплохой площадкой для высказывания альтернативных идей и предложений?

- Только при одном условии: с этими экспертами должны работать искренне, не пряча от них информацию. Власть боится, что народ увидит: а король-то голый! Экономика и банковская система далеко не такие мощные, как говорят по ТВ. А эксперты от оппозиции, безусловно, не будут молчать. В этом проблема. Без исчерпывающей информации эксперты не могут давать дельные советы, а отдать им стратегическую информацию - значит подставить себя под удар.

- Вам известны примеры стран с авторитарными режимами, которые смогли с помощью пиарщиков создать привлекательный для инвесторов имидж?

- Такое могло быть в 60-70-е гг. Но время идет, в сегодняшних условиях можно вложить капиталы в более надежные режимы. Беларусь не пуп земли и не центр Вселенной, чтобы все бросить и вкладывать в нее средства. Есть страны, на тех же Балканах, где политическая стабилизация уже наступила, а экономика требует обновления.

Изменения в стране должны быть глобальными. Если кто-то из наших яйцеголовых экономистов думает, что чисто экономическими мерами можно добиться эффекта, он ошибается.

- В декабре представители ОДС предложили создать координационный совет по внешней политике, чтобы улучшить имидж демсил за рубежом. Вам не кажется, что правительство реализовало эту идею более оперативно?

- Идеи заимствовать они, конечно, могут. Но скорее для самооправдания. Помню, в свое время Вячеслав Кебич сказал: я готов принять идеи оппозиции, но хороших идей там нет. Когда ему предоставили глобальную программу по реформированию экономики, он просто замолчал этот факт.

Думаю, что и оппозиции стоит заниматься не пиаром, а системной работой по информированию граждан. Сегодня нас упрекают: мол, не предупредили людей, что будет девальвация. А ведь предупреждали, говорили! Чтобы убедиться в этом, достаточно поднять публикации в независимой прессе. Но люди не отреагировали. Нам нужно более эффективно доносить мысли до общественности.