Как провести ребрэндинг?

Зачем производитель сейфов – компания «Промет» поменяла название своей продукции? Рассказывает генеральный директор Евгений Петров

Удачный старт

Пятнадцать лет назад, закончив аспирантуру Московского института стали и сплавов, я с двумя сокурсниками решил открыть свой бизнес. Идей по поводу того, чем конкретно заниматься, было много: от выпуска сверхчистых металлов для высокотехнологичных производств до строительства металлических заборов. Свою фирму мы назвали «Промет» (профессиональные металлы) и как раз с заборов решили начать. Бизнес стал успешно развиваться. Тогда никто из нас не подозревал, что вскоре появится новое направление, которое станет главным в нашем бизнесе, – торговля сейфами.

Первый сейф мы продали случайно. Купили его для себя, чтобы хранить выручку. Но, когда заносили в общежитие, где мы тогда жили, встретили директора, которому сейф очень понравился. Он предложил его продать. И мы продали… за двойную цену. На другой день мы купили ещё два сейфа, которые опять ушли в два раза дороже. Следующая партия, закупленная нами, состояла из восьми сейфов, потом – уже из пятидесяти.

Затем мы совершили одну из первых поездок за рубеж – в Сингапур. Именно там мы увидели отличные сейфы под торговой маркой AIKO и недолго думая заказали у местного оптовика целый контейнер товара – 250 штук. Расплатились тут же – наличными, достав деньги из рюкзака, чем немало удивили иностранных партнеров.

Славные 90-е

В первой половине 1990-х спрос на сейфы был огромным. У людей начали появляться деньги, которые надо было где-то хранить. Но банкам тогда не очень доверяли, поэтому наш рынок рос не по дням, а по часам. По нашим сведениям, в 1994 году только в одной Москве работали более пятидесяти мелких предприятий, производивших и продававших сейфы. Но качество российских сейфов было низким. А фирм, поставлявших импортные «шкафы», было только две: мы и еще один импортер-конкурент.

После удачного старта мы активно расширяли линейку продукции и объемы закупок. Со временем наладили прямые поставки с завода – производителя сейфов AIKO в Таиланде. А заработок сотрудников привязали к показателям продаж. Хорошие продавцы могли получать у нас по несколько тысяч долларов в месяц. Огромную роль сыграло и то, что «Промет» первым на российском рынке сейфов стал давать своим дилерам товар на реализацию, без предоплаты. За многие годы эта политика дала сбой только один раз, когда контейнер с сейфами скрылся в неизвестном направлении вместе с новоявленными партнерами. Но и после этого случая мы не отказались от принципа доверия.

В 1997 году «Промет» продавал треть всех сейфов на московском рынке и был почти абсолютным монополистом в регионах. Но затем грянул кризис, обративший внимание покупателей на недорогую продукцию отечественных производителей. Наши обороты заметно снизились. И мы начали форсированными темпами строить в Подмосковье собственный завод по выпуску сейфов и металлической офисной мебели. Он вступил в строй в 2000 году. А в качестве названия собственной продукции мы решили использовать марку AIKO, к которой уже привыкли наши клиенты. К тому времени права на торговую марку AIKO в России и странах СНГ перешли к нам.

«Перезагрузка» брэнда

После открытия завода дела резко пошли в гору. «Промет» сделал упор на выпуск продукции исключительно высокого качества и достаточно быстро восстановил свои лидерские позиции. К 2005 году нашей компании удалось достигнуть следующих показателей: у нас было 24 филиала, в том числе на Украине и в Болгарии, и 800 дилеров в 81 регионе России. К этому времени AIKO уже давно был не единственным брэндом сейфов в ассортименте «Промета». Тем не менее, именно эту марку решено было продвигать как основную. Беспокоило лишь одно – название. Мелодичное слово AIKO плохо ассоциировалась у российских покупателей с такой брутальной продукцией, как сейфы. К тому же несколько лет назад в Японии родилась принцесса, названная Айко, о чем много писали в СМИ. Это ещё больше запутало потребителей. Так мы задумались о ребрэндинге.

Подобного опыта у нас раньше не было. И поскольку речь шла о судьбе нашей основной марки, мы не стали проводить ребрэндинг собственными силами и пригласили профессионалов. За помощью мы обратились в консалтинговую компанию «Контакт-Эксперт». Для начала ее специалисты выяснили, действительно ли необходимо изменить брэнд. Проведенное исследование показало, что наша марка хорошо узнаваема. Однако на вопрос «Что такое AIKO?» люди чаще всего отвечали: «Это что-то японское» или «Это похоже на пианино». В итоге мы утвердились во мнении: необходимо новое название для наших сейфов.

Следующим этапом проекта стало выяснение того, какой должна быть новая марка. Исследование портрета потребителя и схемы принятия решения о покупке показало: большинство людей, выбирая сейф, доверяют европейскому качеству и ориентируются на европейский стиль. Также выяснилось, что очень многие отдают предпочтение сейфам иностранного производства, невзирая на то что российские аналоги стоят дешевле.

Далее предстояло найти уникальное торговое предложение, которое могло бы привлечь покупателя и вызвать его доверие. Долго искать не пришлось. Специалисты «Контакт-Эксперта» обратили внимание на то, что свои сейфы «Промет» изготавливает из настоящей шведской стали, известной во всем мире своим исключительным качеством. И они предложили намеренно подчеркнуть этот факт как главную ценность брэнда. Кроме того, скандинавская тема идеально соответствовала ориентации потребителей на европейский стиль.

Самым сложным делом оказался поиск конкретного названия. Похоже, что тогда мы узнали о Скандинавии всё. Мы перебрали огромное количество слов, ассоциирующихся со Швецией: викинги, хоккей, топографические названия и т. п. При этом все варианты подвергались фонетическому, лексикографическому и семантическому анализу. В итоге осталось только одно слово, которое отвечало всем необходимым требованиям, – Valberg. Мне оно понравилось сразу. Но название еще надо было протестировать на фокус-группах. Только после того, как они подтвердили удачность выбора, мы окончательно утвердили Valberg в качестве нового названия наших сейфов.

А для коммуникаций с потребителями было выделено два ключевых сообщения: первое – «европейские стандарты безопасности», второе – «скандинавские традиции качества».

Новое и старое

Но уже после утверждения названия брэнда мы столкнулись с новой проблемой: наше решение не приняла большая часть сотрудников «Промета». В лагере сторонников Valberg оказалось только 30% коллектива. Остальные работники, привыкшие к старому названию, всеми силами хотели сохранить AIKO. И нашей управленческой команде пришлось приложить немало усилий, чтобы убедить персонал в необходимости перемен.

Достаточно болезненно восприняли ребрэндинг и наши дилеры. Поэтому мы выводили на рынок марку Valberg постепенно и одновременно сохранили брэнд AIKO, решив в дальнейшем продавать под ним только сейфы, сделанные в Азии.

На завершающей стадии проекта по ребрэндингу основной нашей заботой стало улучшение качества дистрибуции и повышение компетентности продавцов-консультантов. Мы проводили специальные обучающие тренинги, во время которых разъясняли им разницу между двумя брэндами. Особенно трудно было работать со старыми партнерами и клиентами. Недоразумения чаще всего возникали при поставках по тендерам, выигранным нашими дилерами еще до ребрэндинга. Ведь в условиях поставки была прописана одна торговая марка, а сейфы отгружались под другой. Чтобы устранить путаницу, мы подготовили специальное письмо, объясняющее причины смена брэнда и подчеркивающее, что качество нашей продукции при этом только улучшилось.

Сегодня проект по ребрэндингу практически завершен. Сейфы под маркой Valberg поступили в розничную продажу этой весной. Тогда же началось активное продвижение нового брэнда. И хотя прошло немного времени, положительные результаты уже заметны. По итогам первого полугодия 2006 года продажи сейфов Valberg выросли на 65% по сравнению с продажами российских сейфов AIKO за аналогичный период 2005 года. Для сравнения: реализация таиландских сейфов увеличилась только на 7%.

«Промет»

Компания основана в 1991 году. Лидер по продажам сейфов и металлической мебели в России и в странах СНГ. Имеет самый крупный завод по производству этой продукции на территории России. В штате более 700 человек. Телефон: (495) 777-48-60, www.safe.ru

Евгений Петров

Родился в 1965 году в году Томске. Детство провел в Казахстане. Окончил Московский институт стали и сплавов. В 1990 году защитил кандидатскую диссертацию. С 1991 года – основатель и генеральный директор группы компаний «Промет».

Как не допустить вирус инноваций в твою организацию: 10 принципов
Будь менеджером, а не лидером! Не раскрывай подчиненным корпоративных видения, миссии, целей и общих ценностей, даже если они есть. Приложи все усилия к тому, чтобы все поняли, что главное – не делать правильные вещи, а делать вещи, пусть неправильные, но правильно, и наказывай за непослушание.

Кто такие лидеры инноваций?
Быть инновационным значит быть не таким, как все, извлекая из этого прибыль.

Как преуспеть в инновациях
"Почти 100% инноваций – начиная с бизнеса и кончая политикой – начинаются не с анализа рынка, а людьми, которым в высшей степени осточертело то, что происходит вокруг." – Том Питерс

Четыре мастерства быстрой фирмы
Быстрое мышление: предчувствуют перемены, замечают тенденции быстрее других, подвергают сомнению все предположения, создают корпоративную среду, в которой лучшая идея побеждает, независимо от того, чья она.

Предложение потребительской ценности
Предложение потребительской ценности включает в себя описание проблемы, имеющейся у покупателя, решения, снимающего эту проблему, и ценность этого решения с точки зрения покупателя.