Продать невидимое

Человек приходит в супермаркет, медленно прохаживается вдоль полок, берет с них товары, вертит их в руках, рассматривает, а затем, подумав, кладет обратно или же опускает в свою тележку. Так или почти так происходит процесс покупки материальных продуктов: потребитель буквально держит в руках то, что ему предлагается, и это помогает ему принять решение. Однако в сфере услуг все обстоит совершенно по-другому. Покупатель не может заранее увидеть, как будут выглядеть приведенная в порядок в химчистке одежда, прическа, сделанная в парикмахерской, или туристическая поездка. Услуги, которые он приобретает, "невидимы". Для их успешной продажи требуется придерживаться установленных принципов и правильно применять определенные приемы. Об этом рассказывает в своей книге "Продавая невидимое" Гарри Беквит, основатель консалтинговой компании Beckwith Advertising and Marketing, специализирующейся на маркетинге в сфере услуг.

Эффект бабочки

В одном из КВНов золотой поры конца 80-х годов прозвучала шутка по поводу одного из институтов: если другие заведения имеют прямое отношение к производству приборов, холодильников или автомобилей, то этот производил исключительно приятное впечатление.

В этой шутке очень много правды — приятное впечатление очень важно. По сути дела, все сервисные компании производят главным образом приятное впечатление на своих клиентов. Их основной товар — обещания сделать что-либо для клиента, а главный двигатель торговли — вера потребителя в то, что его не обманут и сделают все как должно. Именно из этого и следует исходить при проведении маркетинговой политики в сфере услуг. Ее основная задача должна заключаться в визуализации сервиса, формировании у потенциальных клиентов четкого представления о нем, развеивании их страхов и опасений, создании благоприятного и, главное, понятного имиджа. Это большая ошибка — считать, что отдел маркетинга сервисной компании должен заниматься в первую очередь продвижением услуг с помощью рекламы, промо-акций или прямой рассылки предложений. На самом деле сервис всегда продвигает себя сам, а деятельность маркетинговой службы должна заключаться в том, чтобы доходчиво и увлекательно рассказать о нем «городу и миру».

Итак, сервисный маркетинг начинается с самого сервиса. Если сотрудники компании не в состоянии быстро, удобно, качественно, недорого и с улыбкой обслуживать клиентов, ей вообще нечего делать на рынке. Никакая реклама не в состоянии компенсировать недостаточное качество предоставляемых услуг, более того, она лишь повредит, так как разочарованный потребитель — это не только навсегда потерянный клиент, но и негативная огласка. Посему вначале сделайте свою услугу более привлекательной, а потом прибегайте к рекламе.

Людям свойственно думать, что они лучше, чем являются на самом деле. Этот психологический закон действует и по отношению к менеджерам сервисных компаний. Но для развития лучше считать, что качество вашего сервиса необходимо срочно повысить. Неудовлетворенность собой является мощным механизмом для поиска реальных недостатков и возможностей реальных улучшений. Здесь очень велика роль стандартов, которые сервисная компания считает образцом и руководством к действию. Часто фирма сама решает, что считать должным уровнем обслуживания клиентов, однако у потребителей может оказаться иная точка зрения. Мы обитаем не в вакууме, и каждому человеку ежедневно оказывается множество услуг, начиная от продажи билета в автобусе и заканчивая туристическими поездками или ремонтом квартиры. При этом сам потребитель сравнивает между собой все эти виды сервиса, независимо от их направленности, и выносит свой вердикт. Поэтому любая сервисная компания конкурирует не только с фирмами, относящимися к ее отрасли, но и со всей остальной сферой услуг. Конкурентом банка может быть и другой банк, и салон-парикмахерская, и бутик на центральной улице, и туристическое бюро, и даже вежливый, знающий и готовый помочь мастер по ремонту телевизоров. И чтобы быть успешной сервисной компанией, необходимо ориентироваться на самые высокие стандарты и, главное, придерживаться их.

В сфере услуг не бывает мелочей. Однажды метеоролога Эдварда Лоренца спросили: «Может ли бабочка, взмахнув крыльями в Сингапуре, вызвать ураган в Северной Каролине?». Лоренц серьезно задумался, сверился с данными новейших исследований в области атмосферных явлений — и ответил утвердительно. Это может служить хорошей метафорой сервисного бизнеса. Как и у Айзека Азимова в известном романе «Конец вечности», минимальное необходимое воздействие может вызвать максимальную ожидаемую реакцию: успех или неудача в секторе услуг очень часто зависят от поведения одного-единственного человека.

Однажды в отдел мужской одежды универмага Dayton в Миннеаполисе зашел прилично одетый человек средних лет, которому обещали к этому дню выполнить заказ на чистку летнего пиджака. Клиент подошел к стойке и вручил квитанцию молодому клерку. Тот вышел в служебное помещение и через минуту дал неутешительный ответ: заказ еще не был готов. Клиент с недовольным видом повернулся к выходу, но сотрудник магазина остановил его возгласом: «Подождите, я попытаюсь что-то сделать». Еще через полторы минуты клерк снова появился в торговом зале. «Они прямо сейчас заканчивают ваш заказ, — сообщил он. — Я обещаю, все будет готово через пять минут».

Клерк выполнил обещание: вычищенный пиджак был принесен работником чистки и с извинениями вручен заказчику. Однако за те пять минут, которые клиент провел в торговом зале в ожидании своего заказа, он выбрал себе новый костюм, пару рубашек и галстук — всего на $740.

Вот другой пример. Бизнесмен отправился в компанию, разрабатывающую программное обеспечение для систем управления предприятием, с целью приобретения комплексного решения стоимостью около $50 тыс. Его устраивал сам программный продукт, ему подходила цена, у него не было претензий к условиям установки, он не испытывал сомнений в квалификации сотрудников компании, однако решил отказаться от заключения контракта после пятиминутной беседы с финансовым директором фирмы — грубым и неприятным типом, который сначала опоздал на час на назначенную им же самим встречу, а потом еще и нахамил посетителю.

Мораль элементарно проста: маркетингом в сфере услуг занимается каждый сотрудник компании — от генерального директора до охранника у входа. Сервис — это продажа взаимоотношений, и каждый элемент отношений с потребителями необходимо контролировать и улучшать.

Однако как узнать, плох уровень сервиса или хорош? Клиенты чаще всего просто поворачиваются и уходят без объяснения причин, а собственные сотрудники обычно не склонны к самокритике. Поэтому сервисная компания должна постоянно проводить опросы, выявляя предпочтения потребителей, свои сильные и слабые места. Оптимально, если эти исследования проводит приглашенная маркетинговая фирма, а не сами сотрудники компании. Если продавец в магазине или клерк в офисе спрашивает клиента, устраивает ли его качество обслуживания, велика вероятность, что посетитель постесняется говорить в лицо неприятные вещи. Кроме того, опросы лучше всего проводить по телефону — не видя собеседника, люди обычно говорят откровеннее. У письменных анкет есть два серьезных недостатка: они могут содержать только ограниченное число вопросов; очень трудно сформулировать вопросы, которые были бы однозначно поняты всеми респондентами. Еще меньше толку от фокус-групп: на них вырабатываются коллективные решения, в то время как люди, как правило, приобретают что-либо в одиночку или советуясь со своими родными.

И еще одно: во всех без исключения компаниях вам скажут, что бренд, имидж, репутация имеют для их бизнеса огромное значение. В сфере услуг это значение даже не огромное — оно решающее. От того, как компания зарекомендует себя, зависит, будут ли потребители вообще иметь с ней дело.

Теорема о достаточном условии

Эффект бабочки

В одном из КВНов золотой поры конца 80-х годов прозвучала шутка по поводу одного из институтов: если другие заведения имеют прямое отношение к производству приборов, холодильников или автомобилей, то этот производил исключительно приятное впечатление.

В этой шутке очень много правды — приятное впечатление очень важно. По сути дела, все сервисные компании производят главным образом приятное впечатление на своих клиентов. Их основной товар — обещания сделать что-либо для клиента, а главный двигатель торговли — вера потребителя в то, что его не обманут и сделают все как должно. Именно из этого и следует исходить при проведении маркетинговой политики в сфере услуг. Ее основная задача должна заключаться в визуализации сервиса, формировании у потенциальных клиентов четкого представления о нем, развеивании их страхов и опасений, создании благоприятного и, главное, понятного имиджа. Это большая ошибка — считать, что отдел маркетинга сервисной компании должен заниматься в первую очередь продвижением услуг с помощью рекламы, промо-акций или прямой рассылки предложений. На самом деле сервис всегда продвигает себя сам, а деятельность маркетинговой службы должна заключаться в том, чтобы доходчиво и увлекательно рассказать о нем «городу и миру».

Итак, сервисный маркетинг начинается с самого сервиса. Если сотрудники компании не в состоянии быстро, удобно, качественно, недорого и с улыбкой обслуживать клиентов, ей вообще нечего делать на рынке. Никакая реклама не в состоянии компенсировать недостаточное качество предоставляемых услуг, более того, она лишь повредит, так как разочарованный потребитель — это не только навсегда потерянный клиент, но и негативная огласка. Посему вначале сделайте свою услугу более привлекательной, а потом прибегайте к рекламе.

Людям свойственно думать, что они лучше, чем являются на самом деле. Этот психологический закон действует и по отношению к менеджерам сервисных компаний. Но для развития лучше считать, что качество вашего сервиса необходимо срочно повысить. Неудовлетворенность собой является мощным механизмом для поиска реальных недостатков и возможностей реальных улучшений. Здесь очень велика роль стандартов, которые сервисная компания считает образцом и руководством к действию. Часто фирма сама решает, что считать должным уровнем обслуживания клиентов, однако у потребителей может оказаться иная точка зрения. Мы обитаем не в вакууме, и каждому человеку ежедневно оказывается множество услуг, начиная от продажи билета в автобусе и заканчивая туристическими поездками или ремонтом квартиры. При этом сам потребитель сравнивает между собой все эти виды сервиса, независимо от их направленности, и выносит свой вердикт. Поэтому любая сервисная компания конкурирует не только с фирмами, относящимися к ее отрасли, но и со всей остальной сферой услуг. Конкурентом банка может быть и другой банк, и салон-парикмахерская, и бутик на центральной улице, и туристическое бюро, и даже вежливый, знающий и готовый помочь мастер по ремонту телевизоров. И чтобы быть успешной сервисной компанией, необходимо ориентироваться на самые высокие стандарты и, главное, придерживаться их.

В сфере услуг не бывает мелочей. Однажды метеоролога Эдварда Лоренца спросили: «Может ли бабочка, взмахнув крыльями в Сингапуре, вызвать ураган в Северной Каролине?». Лоренц серьезно задумался, сверился с данными новейших исследований в области атмосферных явлений — и ответил утвердительно. Это может служить хорошей метафорой сервисного бизнеса. Как и у Айзека Азимова в известном романе «Конец вечности», минимальное необходимое воздействие может вызвать максимальную ожидаемую реакцию: успех или неудача в секторе услуг очень часто зависят от поведения одного-единственного человека.

Однажды в отдел мужской одежды универмага Dayton в Миннеаполисе зашел прилично одетый человек средних лет, которому обещали к этому дню выполнить заказ на чистку летнего пиджака. Клиент подошел к стойке и вручил квитанцию молодому клерку. Тот вышел в служебное помещение и через минуту дал неутешительный ответ: заказ еще не был готов. Клиент с недовольным видом повернулся к выходу, но сотрудник магазина остановил его возгласом: «Подождите, я попытаюсь что-то сделать». Еще через полторы минуты клерк снова появился в торговом зале. «Они прямо сейчас заканчивают ваш заказ, — сообщил он. — Я обещаю, все будет готово через пять минут».

Клерк выполнил обещание: вычищенный пиджак был принесен работником чистки и с извинениями вручен заказчику. Однако за те пять минут, которые клиент провел в торговом зале в ожидании своего заказа, он выбрал себе новый костюм, пару рубашек и галстук — всего на $740.

Вот другой пример. Бизнесмен отправился в компанию, разрабатывающую программное обеспечение для систем управления предприятием, с целью приобретения комплексного решения стоимостью около $50 тыс. Его устраивал сам программный продукт, ему подходила цена, у него не было претензий к условиям установки, он не испытывал сомнений в квалификации сотрудников компании, однако решил отказаться от заключения контракта после пятиминутной беседы с финансовым директором фирмы — грубым и неприятным типом, который сначала опоздал на час на назначенную им же самим встречу, а потом еще и нахамил посетителю.

Мораль элементарно проста: маркетингом в сфере услуг занимается каждый сотрудник компании — от генерального директора до охранника у входа. Сервис — это продажа взаимоотношений, и каждый элемент отношений с потребителями необходимо контролировать и улучшать.

Однако как узнать, плох уровень сервиса или хорош? Клиенты чаще всего просто поворачиваются и уходят без объяснения причин, а собственные сотрудники обычно не склонны к самокритике. Поэтому сервисная компания должна постоянно проводить опросы, выявляя предпочтения потребителей, свои сильные и слабые места. Оптимально, если эти исследования проводит приглашенная маркетинговая фирма, а не сами сотрудники компании. Если продавец в магазине или клерк в офисе спрашивает клиента, устраивает ли его качество обслуживания, велика вероятность, что посетитель постесняется говорить в лицо неприятные вещи. Кроме того, опросы лучше всего проводить по телефону — не видя собеседника, люди обычно говорят откровеннее. У письменных анкет есть два серьезных недостатка: они могут содержать только ограниченное число вопросов; очень трудно сформулировать вопросы, которые были бы однозначно поняты всеми респондентами. Еще меньше толку от фокус-групп: на них вырабатываются коллективные решения, в то время как люди, как правило, приобретают что-либо в одиночку или советуясь со своими родными.

И еще одно: во всех без исключения компаниях вам скажут, что бренд, имидж, репутация имеют для их бизнеса огромное значение. В сфере услуг это значение даже не огромное — оно решающее. От того, как компания зарекомендует себя, зависит, будут ли потребители вообще иметь с ней дело.

Теорема о достаточном условии

Почему люди приобретают услуги? Потому что это им нужно, не так ли? Но тогда почему они пользуются услугами именно этой компании, а не другой, офис которой расположен через два квартала? Некоторые маркетологи всерьез считают, что клиенты сопоставляют цены и качество и глубокомысленно рассуждают о конкурентных преимуществах, однако практика показывает, что далеко не все и даже не многие потребители руководствуются в своих решениях логикой и трезвым расчетом.

По своим функциям кредитные карточки Visa практически идентичны карточкам American Express. При этом торговых точек в США, где принимают Visa, втрое больше, а клиентские платежи за ведение карточных счетов Visa в три раза ниже, чем у American Express. С точки зрения логики, American Express была не в состоянии конкурировать с Visa, и все же в середине 90-х годов компания имела в США около 25 млн. клиентов. Как говорят специалисты по брендингу, American Express смогла достичь этого благодаря имиджу. Быть клиентом этой компании — значит принадлежать к некой элите. Ну да, представьте себе элиту, в которую входят 25 миллионов человек — почти 10% населения США. Где здесь логика? И тем не менее, карточки American Express популярны.

Точно так же вы не найдете рациональных объяснений тому, что клиенты предпочитают сервис одной компании и игнорируют другую, которая, казалось бы, предлагает лучшие по соотношению цены и качества услуги. Вернее даже сказать, что вы не найдете в этом привычных вам рациональных мотивов, свойственных рынку материальных товаров. При выборе сервисного провайдера клиент руководствуется иными соображениями, которые так же логичны и объяснимы. Просто рациональная выгода находится здесь далеко не на первом плане.

Говорите громче

Поскольку услуги нематериальны, средства коммуникации с клиентами играют в этом бизнесе гораздо большую роль, чем просто продвижение на рынок продукта. Общаясь со своими потребителями, компания делает свой сервис более прозрачным, давая им возможность представлять себе его уровень и оценивать его. Главные враги любой фирмы, оказывающей услуги, — это равнодушие, безразличие и незнание, и победить их можно, только постоянно контактируя с потенциальными покупателями. Услуги продаются благодаря огласке, больше рекламы — больше огласки.

В сервисном маркетинге очень важна простота. По сути дела, в своих рекламных материалах компания должна указать всего лишь одну, но очень вескую причину, почему клиент должен выбрать именно ее сервис, а затем повторять это послание снова и снова. Товар часто говорит сам за себя, но услуга дематериализуется, как только она оказана, поэтому будьте как можно более убедительны и настойчивы.

В «невидимой» сфере услуг крайне важны любые видимые подтверждения качества. Поэтому компаниям в этом секторе стоит коллекционировать кейсы, свидетельства клиентов, подтверждающие высокую степень их удовлетворенности, благоприятные результаты независимых исследований. Если компания может сказать о себе что-то хорошее и при этом подтвердить свои слова, ей необходимо это сделать и при этом говорить как можно громче. Главное, чтобы хвалебные отзывы отражали реальность, поскольку любая компания сферы услуг продает не столько свой продукт, сколько свои обещания и свою честность. Этот товар очень легко девальвируется, и тогда ему очень трудно вернуть прежнюю цену. Сотрудники компании могут быть высококлассными профессионалами в своей области, но и это имеет в глазах клиентов меньшую цену, чем искреннее внимание к их интересам, учтивость, пунктуальность, умение пойти навстречу потребителю. В 1995 году американский инвестиционный банк Goldman Sachs провел маркетинговое исследование, выясняя, какими критериями руководствуются клиенты при выборе инвестиционного консультанта. Наиболее важный для профессионального финансиста аспект — доходность инвестиций — занял в нем девятое место из семнадцати. Первые строчки в рейтинге оккупировали такие вещи, как репутация, способность вызывать доверие, искренняя заинтересованность в создании долгосрочных отношений и тому подобные признаки. Люди нуждаются в профессиональных услугах, но их оказывают тоже люди, и эти отношения между людьми играют более важную роль, чем формальные знания и умения.

В начале 90-х годов американский First Bank провел рекламную кампанию по продвижению своего консультационного сервиса. В телевизионном ролике показывалось, как альпинист, готовясь взойти на заснеженную вершину гималайского пика, тщательно изучает уже проложенные маршруты, прогнозы погоды и прочие необходимые ему вещи. Голос за кадром в это время сообщал, что для успеха в любом деле требуется информация, а First Bank как раз предоставляет клиентам информацию, которая необходима для принятия правильных бизнес-решений.

Это говорит о том, что люди слышат то, что они видят. Зрительный образ имеет в маркетинге большее значение, чем что-либо иное, и не зря говорится, что встречают по одежке. Не удивительно, что многие сервисные компании создают видимые символы своего бренда и своих услуг. У Citigroup это, например, логотип с красным зонтиком, у American Express — римский центурион, рекламные агентства часто названы именами своих основателей — Лео Барнетта, Дэвида Огилви, Билла Бернбаха. Банковские служащие носят консервативные костюмы, символизирующие солидность и надежность финансового института, мастера по ремонту ходят в голубых спецовках, официанты в дорогих ресторанах носят элегантные костюмы, а столы там покрыты скатертями из тончайшего полотна. Компания не просто должна предоставлять качественные услуги, но и выглядеть, как компания, предоставляющая качественные услуги.

В сфере услуг не обойтись и без грамотного пиара. Однако никому не интересны скучные рекламные статьи, пытающиеся убедить читателей в достоинствах (пусть даже реальных) компании. Чтобы вызывать у потребителей интерес, сервис-провайдер обязан быть интересным, предоставляя прессе поводы для разговора о себе. При этом необходимо помнить о том, что совершенно неинтересных тем не бывает. Некий Джон МакФи написал книгу об апельсинах, ставшую бестселлером. Телевизионный журналист Гарри Ризонер сделал небольшой документальный фильм о производстве и установке входных дверей, который привлек не меньше зрителей, чем некоторые голливудские ленты. Роберт Пирсиг так увлекательно рассказал о ремонте мотоциклов, что написанную им книгу прочитали сотни тысяч людей, многие из которых никогда в жизни не садились на «Харлей-Дэвидсон» или «Ямаху». Этот перечень можно продолжить. Надо лишь, чтобы компания захотела, чтобы о ней написали интересно, а не создали из нее скучный отлакированный образ.

И все же каким бы передовым ни был маркетинг сервис-компании, ее успех в конечном итоге будет зависеть от того, насколько точно она придерживается обещаний, которые щедро раздавала клиентам, убеждая их воспользоваться ее услугами. Степень удовлетворенности потребителя зависит от величины разрыва между его ожиданиями и реальностью, и если этот разрыв становится велик, клиент уходит и не возвращается. Лучше обещать меньше, а делать больше, а еще надо считать своим долгом хорошо отблагодарить клиента за то, что деньги он принес именно вам, а не кому-либо другому. Часть платы за эту милость — честность перед клиентом. Он должен знать о положительных особенностях и недостатках сервиса, который он получает, ибо откровенность создает доверие — самую ценную вещь в бизнесе сферы услуг.

Лучше всего продается надежда, но в долгосрочном плане бизнес создает уверенность. Сделайте так, чтобы ваши клиенты были уверены в вас.

Рекламный ролик оказался удачным, телезрители обратили на него внимание и запомнили бренд банка. Однако что именно они запомнили? Опросы показали, что потребители, к большому удивлению рекламистов, вообще не связывали First Bank с финансовыми консультациями и совершенно не запомнили текстовую часть ролика. Увидев рекламу, они решили, что этот банк такой же сильный и крепкий, как альпинист, решивший штурмовать гору, хотя создатели ролика не имели намерения создать именно такой образ.

Управление впечатлениями клиента
Получать удовольствие от покупки — приятно, а вот получать удовольствие от самого процесса — экстаз. Об этом знают клиенты внутри нас. Осталась сделать так, чтобы это поняло наше деловое «я».

Как прочитать мысли потребителей
Множество компаний тратят на маркетинговые исследования огромные средства, но большинство товарных предложений, при разработке которых используют их результаты, терпят крах.

Получая больше от колл-центров
Если правильно организовать работу колл-центров, они приобретут стратегическое значение.

Не расходы, а инвестиции
Казавшиеся надежными маркетинговые приемы 1960-х и 1970-х сечас уже не годятся. Сегодня нужно смотреть на маркетинг более прагматично — и воспринимать расходы на него как инвестиции

Тяжелое наследие легких времен
Когда существовало только эфирное телевидение, маркетологи и рекламщики ориентировались на широкие круги поклонников самых популярных телепередач — и правильно делали.