Как действовать маркетологам

Прежде всего, маркетологам необходимо последовательно держаться тех самых основополагающих правил инвестирования, которые уже давно освоили другие подразделения их же компаний. Мы имеем в виду четкое определение задач и целей инвестирования, выявление и применение экономических рычагов, управление рисками и мониторинг эффективности. Последовательно применяя в маркетинге принципы управления инвестициями, компания получит отчетливое представление обо всех маркетинговых расходах, несмотря на «расщепление» и потребительской аудитории, и каналов коммуникации. Более того, придерживаясь этих принципов, маркетологи смогут прогнозировать максимальную рентабельность инвестиций и тем самым успешнее действовать в условиях фрагментированной среды.

Опытные маркетологи, разумеется, никогда не будут слепо применять эти принципы. Чтобы следовать им, нужно определенное искусство.

 Проясните цели инвестиций

Хороший финансовый консультант обязательно начнет с того, что спросит своего клиента о предполагаемом сроке инвестиций, ожиданиях роста и расположенности к риску. С таких же вопросов стоит начинать и инвестиции в маркетинг. Ответив на них, будет проще увязать цели маркетологов и цели всей компании — а это необходимо, если руководство понимает, как важно подключить маркетинг к решению широкого спектра задач компании. Например, компании необходим рост в смежных отраслях бизнеса. Значит, маркетологи должны сделать так, чтобы как можно больше людей узнали ее брэнд, полюбили его и стали охотно покупать ее самые разные продукты. Компания IBM показала, как это делать, когда расширила свой брэнд, последовательно привязывая его к электронному бизнесу и вызывая у потребителей нужные ей ассоциации.

Чтобы оптимизировать инвестиции с разными сроками и критериями окупаемости, да к тому же предназначенные для разных брэндов и медиаресурсов, очень важно, определяя свои цели в отношении тех или иных сегментов и медиаканалов, разделять задачи «поддержки» и «роста». Под инвестициями «в поддержку» мы понимаем минимальные расходы, необходимые, чтобы удерживать твердые позиции на рынке. Рассчитывают объем инвестиций «в поддержку», оценивая расходы конкурентов, анализируя динамику насыщения рынка и циклы покупок. Цель инвестиций «в рост» — увеличить долю брэнда на рынке, добиться последовательного роста потребления или привлечь новых покупателей для той или иной категории товаров.

Четко разграничить два типа капиталовложений непросто, однако с этих попыток, как правило, в компании начинается важный диалог, благодаря которому маркетологи начинают смотреть на свою деятельность с точки зрения экономики. Со временем маркетологи научатся распределять инвестиции по категориям и определять нужный масштаб «поддержки» для разных категорий — иными словами, смогут направлять средства, предназначенные для стимулирования роста, в продукты, которые обещают максимальную отдачу.

Реализуйте экономический эффект

С точки зрения генеральных директоров, залог экономической эффективности — инвестирование в те направления бизнеса, которые приносят максимальную прибыль. С точки зрения маркетологов, залог экономической эффективности — ставка на самые сильные стороны брэнда, и от этого нужно отталкиваться, разрабатывая рекламные кампании и планируя расходы на них. В этом случае маркетологи смогут более точно формулировать рекламные сообщения, нацеливая их на конкретных потребителей и подбирая соответствующие СМИ. Это позволит им добиться оптимального (в смысле скорости и величины) «возврата» на инвестированный капитал, что особенно важно в условиях стремительного увеличения количества медиаканалов и потребительских сегментов. Когда маркетологи мыслят категориями экономической эффективности, они начинают лучше понимать, например, что выгоднее — бороться за узнаваемость брэнда или развивать лояльность потребителей к нему, какие потребители обещают большую прибыль, а какие более всего подвержены воздействию маркетинговых программ на тех или иных стадиях принятия решений о покупке.

Но все это возможно, только если маркетологи понимают ключевые факторы привлекательности брэнда — те, от которых зависит отношение потребителей к брэнду и их лояльность и, соответственно, доходы и прибыль компании. Если успех определяется имиджем, как, скажем, в случае пива, предназначенного для молодежи, то ключевым фактором может стать престижность брэнда или его популярность в определенных кругах. В тех отраслях, где потребители часто взаимодействуют с представителями компании, — например, в розничной торговле — таким фактором часто оказывается высокое качество обслуживания или богатство выбора.

Большинству маркетологов известны ключевые факторы привлекательности их брэндов, но мало кто умеет обыгрывать их в СМИ разного типа или оценивать воздействие отдельных факторов на те или иные сегменты потребителей, находящихся на разных стадиях процесса принятия решения о покупке. К счастью, у маркетологов есть хорошо зарекомендовавшие себя аналитические методы вроде прогностического моделирования и моделирования на основе структурных уравнений[5]. Воспользовавшись ими, маркетологи могут анализировать результаты своих акций и благодаря этому находить способы с течением времени обновлять и усиливать ключевые факторы привлекательности брэнда[6]. На основе этих факторов можно оценивать эффективность рекламы в выбранных СМИ и ее соответствие общей стратегии компании.

Одна компания, маркетинг которой в значительной степени строился на спонсорстве спорта, в 1990-е годы столкнулась с резким удорожанием спортивных контрактов. Перед ней встал непростой выбор: либо пойти на существенное увеличение расходов, либо рискнуть и пересмотреть портфель своих спонсорских проектов. Методом прогностического моделирования удалось выявить проекты, которые лучше всего раскрывали ключевые факторы привлекатель- ности брэнда компании и доносили их до потребителей. Опираясь на эти сведения, маркетологи направили рекламный бюджет на самые важные проекты, и компания сохранила значительные темпы роста.

Управляйте инвестиционным риском

На финансовых рынках рост доходности, как правило, сопровождается возрастанием риска. Но когда речь идет о конкретных компаниях, то для большинства из них избирательное сокращение рисков — один из важнейших факторов повышения рентабельности инвестиций: опытный стратег минимизирует риски, например, разбивая их на последовательные этапы. Маркетологи в более стабильной медийной среде имели дело с куда меньшими рисками, но теперь, чтобы контролировать риски, им нужно придерживаться той же тактики.

Даже в новых условиях фрагментации маркетологи должны 75-80% своих средств расходовать на то, чтобы точно выверенная реклама (скажем, ролик, одобренный экспертами) появлялась в проверенных СМИ и получала финансирование в нужном объеме (или в чуть большем, чем необходимо для воздействия на потребителей). Даже работая с традиционной рекламой и с проверенными СМИ, маркетологам все равно следует восстановить процедуры оценки и тестирования, которые применялись в недавнем прошлом.

Оставшиеся 20-25% средств нужно направлять на финансирование четко организованных экспериментов. Скажем, чтобы понять, отслеживает ли маркетинговый отдел рентабельность инвестиций, можно проверить объем и качество проводимых в любой конкретный момент тесттрований СМИ и рекламных посланий. Некоторые тесты весьма просты, — нетрудно, например, определить, оправданны ли более высокие расходы на размещение традиционной рекламы в новых СМИ или сокращение объема почтовых рассылок, понять, как отреагировали на это потребители и как воздействует новая реклама на потребителей из некоего конкретного района. Одновременно протестировать новое рекламное послание и новые СМИ для растущего сегмента прибыльных потребителей труднее — это довольно резкий отход от принятой процедуры. Если экономить на экспериментах, то можно попасть в ловушку — заранее не подготовиться к появлению новых СМИ, работать с которыми придется по-новому, или к изменениям на рынке. Судя по последним успехам в раскрутке новых брэндов, например Red Bull, иногда весьма эффективными оказываются альтернативные методы вроде продвижения в торговых сетях, спонсорства и «вирусного маркетинга». Но ставить только на эти методы слишком рискованно.

Отслеживайте доходность инвестиций

Чтобы резко увеличить доходность инвестиций, нужно точно ее измерять. Это утверждение кажется слишком поверхностным, тем не менее, руководствуясь им, компании, в которых обычно слишком узко подходят к расходам и измерению достигнутых результатов, могут исправить свои недочеты.

Еще совсем недавно маркетологам достаточно было знать лишь величину маркетингового бюджета. Но теперь очень важно оценивать все средства, направляемые на маркетинг, в том числе расходы на спонсорство, основные СМИ и обеспечение продаж. Многим компаниям стоит также объединить общие расходы на продвижение своих продуктов и (речь в первую очередь идет о розничных сетях, банках и телекоммуникационных компаниях) расходы каждого отдельного магазина (отделения). Многое изменится, если маркетологи будут хотя бы учитывать все расходы и направлять только нужные послания только нужным потребителям. Когда крупный европейский провайдер мобильных услуг обнаружил, что, сам того не ведая, основное внимание уделяет существующим клиентам, он изменил весь процесс составления бюджета[7].

Необходимо отладить прозрачную систему расходов, хотя только этого недостаточно. Все маркетологи следят за своими расходами, но мало кто отслеживает их от начала до конца. А ведь важно получить точные ответы на самые разные вопросы: как расходы воздействуют на факторы привлекательности брэнда, эти факторы — на лояльность потребителей, лояльность — на доходы и маржу; повысилась ли прибыль и оправдывается ли это повышение понесенными расходами. Только видя целостную картину, можно и точно оценить текущие доходы от маркетинговых программ, и — что не менее важно — понять, почему они сработали или не сработали — а эта информация нужна для усовершенствования работы в будущем.

Какова результативность маркетинговых действий?
Правильное использование инструментов маркетинга может усилить компанию

Детские болезни брендинга в украинском маркетинге
Вместо увлечения модными маркетинговыми теориями украинским компаниям стоит внимательнее присмотреться к незанятым нишам

Операция по смене имиджа
Что делать, если потребители негативно относятся к вашим продуктам

Цена лояльности
Программы повышения лояльности клиентов (ППЛК), поощряющие клиентов за верность определенным компаниям, — такой же непременный атрибут розничной торговли, как кассовый аппарат. Исследование McKinsey показало, что такие программы проводят большинство крупнейших американских и британских розничных компаний.

Продать невидимое
В сфере услуг реальными товарами являются нематериальные активы — впечатления, опыт, имидж