Пути бренда исповедимы!

Рыночная доля бренда традиционно отражает успех и определяет объем прибыли. Однако прямой зависимости между ними нет, поскольку на соотношение "рыночная доля/прибыль" решающим образом влияет ценовая категория, в которой конкурирует бренд. Чтобы выработать стратегию бренда, необходимо адекватно оценивать его рыночные позиции, потенциал и конкурентное окружение, а также учитывать правила игры для заданной ценовой категории. Все это позволяет избрать именно тот путь, на котором бренд способен добиться максимального успеха.

Ключевые факторы

В погоне за увеличением рыночной доли многие компании прибегают к снижению цен на свою продукцию, пытаясь потеснить таким образом конкурентов. Уменьшение себестоимости и наращивание объемов производства во многих случаях действительно позволяют существенно увеличить рыночную долю бренда и компании в целом, однако это еще не основание для триумфа.

Во-первых, значительное увеличение рыночной доли не гарантирует такого же роста доходов. Во-вторых, применение «ценового оружия» чревато нежелательными последствиями для всего сегмента продукции, которую представляет бренд. При снижении цен возможно «соскальзывание» из более высокой ценовой категории в более низкую с необратимым уменьшением доли прибыли в стоимости продукта. Например, пока персональный компьютер считался чудом техники и эксклюзивным товаром, продавцы благоденствовали: стоимость одной машины составляла $2,5-3,5 тыс., а маржа достигала 40%. Однако вскоре на рынке появилась компания Dell и кардинально изменила правила игры, сделав ставку на снижение цен и увеличение объемов продаж. В результате эксклюзивный товар переместился в категорию массового потребления, его стоимость за десять лет упала до нескольких сотен долларов, а маржа на рынке ПК снизилась до минимума.

Помимо всего прочего, улучшение свойств продукции и увеличение ее цены может приносить хорошие прибыли даже без увеличения рыночной доли бренда. Например, французская компания Danone, начинавшая с выпуска дешевых йогуртов, постепенно поднимала планку «качество — цена» и создавала все более дорогие бренды. В 1999-2004 годах средняя стоимость упаковки йогурта возросла с 37 до 68 центов, а рыночная доля компании во Франции, к примеру, увеличилась всего лишь на 2%. Однако возросли объемы продаж дорогих брендов (с 52% до 72%), принося хорошие прибыли, поэтому Danone делает ставку именно на них.

Таким образом, прибыльность бренда не имеет строгой связи с занимаемой долей рынка, она также обусловлена и ценовой категорией, в которой конкурирует бренд. Когда авторитетная консалтинговая компания Bain & Со. сравнила прибыльность 200 различных брендов, выяснилось, что только в 50% случаев высокие показатели объяснялись более крупной долей рынка. В остальных случаях размер прибыли зависел от других факторов, основной из которых — ценовая категория.

«Премиум» или «стандарт»?

В настоящее время эксперты выделяют две наиболее актуальные ценовые категории: «стандарт» — относительно недорогой товар массового потребления — и «премиум» — более дорогой товар. В европейском регионе специалисты относят к категории «премиум» товары, которые на 25-30% дороже по сравнению со «стандартом». При этом «премиум» также превосходит «стандарт» по качеству и другим потребительским характеристикам, ориентируясь на более взыскательные вкусы. Товары премиум-класса — это дополнительный комфорт и удовольствие, удовлетворение не одних лишь функциональных потребностей, но и осознанных или неосознанных социальных амбиций покупателя. Потому бренд в категории «премиум» — это не столько дорогая и качественная продукция, сколько определенный имидж и философия, соответствующие ожиданиям прихотливого потребителя. По мнению исследователей, многие компании недооценивают значение ценовой категории, в которой позиционируется бренд, часто оказываясь заложниками сложившихся рыночных условий. Конкуренты стали снижать цены на востребованный, относительно дорогой товар. Реакция — отчаянные попытки снизить цены в ответ, успеть завоевать дополнительную долю рынка. Чтобы разработать не ситуативную, а прочную и долговременную стратегию бренда, необходимо учитывать все факторы, влияющие на его позиции и прибыль, а также понимать закономерности развития ситуации в пределах каждой ценовой категории.

Выбирая стратегию, обязательно оцените собственные позиции и позиции конкурентов, ценовую ситуацию и перспективы ее развития, изучите правила игры в своей нише в зависимости от соотношения «ценовая категория/рыночная доля». Если возникает вопрос о переориентации на другую ценовую категорию — более низкую или более высокую — необходимо задуматься над тем, насколько этот шаг отвечает нынешнему имиджу и статусу компании.

Конечная цель — установить максимальные показатели, которых может и должен достичь бренд в своей категории, и определить набор средств для их достижения. Реализация выбранной стратегии может потребовать масштабных преобразований, затрагивающих различные аспекты деятельности компании — от менеджмента до производственной сферы, инвестиций, исследований и новых приобретений.

Для полноты картины следует также отметить, что ценовая категория — понятие относительное. То, что на одном рынке относят к премиум-классу, на другом считается «стандартом». Например, для Франции питьевая вода в бутылках — товар дорогой, имиджевый, а в Польше это дешевая продукция массового потребления. В этом отношении американский рынок более однородный, а вот в «разношерстной» Европе достижение высоких уровней прибыли — задача более сложная. По оценкам специалистов, ожидаемая прибыльность брендов в США в среднем на 5% выше по сравнению с европейским рынком.

Сито для идей
Процесс отбора жизнеспособных концепций и приспособление новинок под нужды потребителей

Аттракт-функция компании
Клиент-ориентация уже давно не нова для нашего рынка. При этом для большинства компаний она все еще остается просто модным словом, а не работающим на цели бизнеса прикладным инструментом. Как же сделать так, чтобы клиент-ориентация начала приносить деньги?

Современный подход: синергичные маркетинг и продажи
В старое время продажи были в основном актом индивидуального героизма.1 Ключом к успешным продажам были знание продукта и покупателей. Эффективный представитель отдела продаж делал презентацию продукта или услуги в наилучшем свете, устанавливал контакт с покупателем, и этого было достаточно, чтобы праздновать победу над конкурентом.

Достижение и поддержание скорости – ключ к успеху
Сегодня "не крупный съедает мелкого, а быстрый съедает медленного", поэтому гибкие и быстрые фирмы, независимо от их размера, имеют гораздо больше шансов на выживание и успех

Что такое устойчивое конкурентное преимущество?
Устойчивое конкурентное преимущество является базисом, на котором строится успешный бизнес.