Новые товары вне рынка — альтернативный подход

Чтобы получить принципиально новые идеи, Филипп Котлер и Фернандо Триас де Без предлагают действовать следующим образом.

• Шаг 0. Выбрать товар или услугу.

   

• Шаг 1. Выбрать один из уровней вертикального маркетингового процесса:
  • А. Уровень рынка.
  • Б. Уровень товара.
  • В. Другие компоненты маркетинг-микса.

   

• Шаг 2. Совершить латеральный сдвиг.
  • А. Уровень рынка. Изменение одного из аспектов, таких как:
    • потребность или полезность (например, аспирин фирмы Bayer как обезболивающее средство имел массу конкурентов. Однако, узнав о том, что аспирин уменьшает риск сердечных приступов, компания стала продвигать его для совершенно новой группы потребителей и тем самым открыла для себя новый рынок);
    • цель или целевая аудитория (компания Gilette выпускает бритвенные станки для женщин — Venus);
    • место (перенос места потребления пиццы из ресторана или кафе в дом потребителя сформировал в свое время услугу доставки пиццы на дом);
    • время (круглосуточные магазины позволяют делать покупки в любое время);
    • ситуация потребления (компания Danone позиционирует творожки и йогурты Danissimo как продукты для утоления легкого голода в перерывах между основными приемами пищи);
    • опыт использования (идея подгузников для взрослых открыла для производителей новый «больничный» рынок).

     

  • Б. Уровень товара. Применение к элементу товара (продукту, упаковке, атрибутам бренда, его использованию или покупке) одного из шести методов:
    • замены — изменения одного или нескольких элементов товара. (Например, трансформация элемента «горячий» в «холодный» привела к появлению прохладительных напитков Nestea);
    • исключения — удаления элемента товара или услуги. (Исключение шнура от телефона привело к появлению радиотелефона и, позднее, мобильных телефонов);
    • объединения — добавления одного или нескольких элементов к товару или услуге. (Например, Pedelec — реализация идеи велосипеда на электрической тяге, аккумуляторы которого заряжаются, когда вращают педали. В Китае был продан миллион таких велосипедов. В Украине когда-то пользовались популярностью фонарики, работавшие от встроенного генератора в результате сжимания-разжимания кисти руки);
    • реорганизации — изменения порядка или последовательности одного (нескольких) элементов товара или услуги. (Например, идея доступности горячей воды для приготовления чая (кофе) или, наоборот, холодной воды, не требующей льда, была реализована в офисных кулерах);
    • гиперболизации — преувеличения или преуменьшения одного (нескольких) элементов товара или услуги. (Уменьшение телекартинки до размеров дисплея мобильного телефона позволило говорить о создании потокового видео — возможности смотреть телепередачи посредством мобильного телефона);
    • инверсии — изменения порядка элементов товара или услуги или добавления к одному из них частицы не. (Например, невредный для здоровья кофе трансформировался в кофе без кофеина).

     

  • В. Другие компоненты маркетинг-микса. Применение коммерческой формулы, используемой в других товарных категориях:
    • формулы ценообразования (например, использование элементов концепции шведского стола в интернет-клубах: клиент платит за время работы на компьютере, независимо от того, закачивает ли он гигабайты информации из Интернета или играет в компьютерную игру);
    • формулы коммуникации (в качестве примера можно привести визитки в виде прямоугольных мини-компакт-дисков, на которые можно записать огромный объем информации о компании);
    • формулы распространения (к примеру, продажа продуктов питания на автозаправочных станциях).

   

• Шаг 3. Ликвидировать разрыв при помощи метода оценки. На этом этапе определяются практическая ценность и актуальность новой идеи для бизнеса. Необходимо:
  • смоделировать процесс покупки;
  • выявить его преимущества;
  • смоделировать ситуацию использования товара или услуги.

Ложка дегтя

Некоторые маркетологи называют книгу Котлера и Беза революционной, отмечая ее исключительную роль в формировании альтернативного восприятия комплекса маркетинга. В то же время существует и противоположная точка зрения: создание новых сегментов и массовое внедрение инноваций могут привести к той самой гиперфрагментации рынков, которой так хотят избежать авторы концепции. В этом случае их теория попросту теряет смысл.

Конечно, отнюдь не каждая инновационная идея сможет окупить себя на практике. К тому же потребители могут устать от новинок, пусть даже и революционных. Некоторые эксперты считают, что алгоритм создания инноваций, предложенный Котлером и Безом, — всего лишь миф: на практике любые методы генерации творческих идей очень редко дают желаемые результаты (подобные «формулы» и «алгоритмы» либо не работают вовсе, либо продуцируют множество странных идей, не представляющих никакой ценности).

Концепцию латерального маркетинга не стоит воспринимать как панацею от всех маркетинговых болезней. Однако даже ее противники признают, что латеральный маркетинг как минимум вызывает желание открыть в себе новые способности к творчеству, а это само по себе немаловажно.

Вместо заключения

Хотя украинскому рынку еще далеко до зрелости, латеральный маркетинг может быть полезен и в отечественных условиях. Как правило, создание инновационных продуктов требует гораздо больших вложений, чем изменение существующих, и сопровождается высоким риском неудачи, однако в случае успеха затраты окупаются с лихвой, а прибыль значительно превышает ту, которую можно получить с помощью классических модуляций.

Компания, которая использует латеральный подход наряду с приемами традиционного маркетинга, получает уникальное преимущество — возможность всегда быть на шаг впереди своих конкурентов. Более того, похоже, вскоре только такие фирмы смогут уверенно чувствовать себя в стремительно меняющемся мире.

Новая рекламная панацея
Столб в виде швабры, фонарь в форме баскетбольного мяча, оградительные цепи в виде бижутерии с биркой ценника, канализационный люк, напоминающий большую чашу дымящегося ароматного кофе... Нет, это вовсе не странный сон и даже не игрушечный набор для вашего малыша. Добро пожаловать в необычный и захватывающий мир ambient media!

Быть «в бренде»
Большинство успешных продуктовых брендов опираются при построении отношений с потребителями на рекламу, PR- и промоакции. Однако когда речь заходит о брендах, относящихся к сфере услуг, оправдать ожидания, вызванные рекламой, гораздо сложнее. Компании, которые производят продукты, требующие дополнительного сервиса, должны прежде всего обеспечить поведение персонала, соответствующее рекламным обещаниям.

Уважение, за которое хочется платить
Определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами играет корпоративный имидж. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес.

Мы за ценой не постоим
Многие руководители крупных и не очень компаний не разрешают выпускать рекламные ролики в эфир, пока лично их не просмотрят. Но при этом они редко мониторят цены и интересуются ценообразованием в целом. На самом же деле цена стоит тысячи слов, сообщений и роликов — она сама по себе одно из самых важных сообщений, которое компания посылает своим потенциальным потребителям

Что день грядущий нам готовит?
Сегодня мир переживает «горячку лояльности». Более 75% потребителей владеют картой хотя бы одной программы лояльности, а у трети мирового потребительского сообщества таких карточек две и более. Эксперты предполагают, что истерия вокруг «обмена информации на деньги» прекратится не скоро, ведь игра в лояльность приносит компаниям немалую прибыль.