Маркетинг «без тормозов»

В настоящее время маркетинг сложен как никогда. В условиях чрезмерной фрагментации рынков, множества новинок и пресыщения по-требителей рекламой компании все чаще используют в своем бизнесе инновации. Филип Котлер, родоначальник классического маркетинга, считает, что традиционных методов для создания инновационных продуктов недостаточно, и предлагает использовать для этого концепцию латерального маркетинга, которая основывается на латеральном мышлении.

Что такое латеральное мышление

Понятие латерального мышления1 ввел психолог Эдвард де Боно, который определил его как «процесс обработки информации, связанный с творчеством и перекраиванием понятий»2. Главной функцией человеческого разума считается выявление в окружающей действительности определенных закономерностей и создание паттернов — шаблонов мышления. Как только паттерны сформированы, их можно распознать и использовать. По мере использования они еще глубже укореняются в сознании, образуя своего рода коды. Коды очень удобны. С их помощью можно идентифицировать объект и воссоздать его по имеющимся фрагментам. Бренды также являются своего рода кодами. Например, демонстрация всего лишь контура бутылки Coca-Cola вызовет у многих потребителей ассоциацию с известным напитком, что, соб-ственно, и будет являться процессом воссоздания целостного образа бренда.

Изменение паттернов и кодов — основная функция латерального мышления. Поэтому иногда его называют мышлением не «вдоль», а «поперек». По мнению Эдварда де Боно, латеральное мышление тесно связано с инсайтом (озарением), творческими способностями и чувством юмора, причем у всех этих понятий общая основа. Однако если озарение, юмор и креативность спонтанны, то латеральное мышление можно целенаправленно развивать, следуя определенному алгоритму, о котором пойдет речь.

Отличия латерального мышления от вертикального

Вертикальное (логическое) мышление занимается проверкой или развитием концептуальных паттернов. Латеральное же (образное, творческое) связано с перестройкой старых паттернов и созданием новых.

Отличие латерального мышления от вертикального весьма значительно (табл.), однако между ними нет противоречия. Напротив, оба типа мышления дополняют и усиливают друг друга: латеральное повышает эффективность вертикального, увеличивая число возможных альтернатив, а вертикальное доводит до ума идеи, которые генерирует латеральное мышление, а также находит им практическое применение.

Эдвард де Боно сравнивает латеральное мышление с задним ходом автомобиля. Никто не ездит постоянно на задней передаче. Но время от времени такая необходимость возникает, и водитель должен уметь пользоваться задним ходом, чтобы выбраться из тупика.

Приобретя с помощью специальной программы тренировок навыки латерального мышления, человек перестает задумываться, в каких сферах оно ему необходимо. Тем более что зачастую сложно четко сформулировать, где оно заканчивается и где начинается мышление вертикальное. Область применения «бокового» мышления продиктована его сутью — изменением стандартного восприятия объекта, которое позволяет говорить о создании новых идей.

Почему привычные технологии маркетинга перестают работать

Принципы использования латерального подхода в маркетинге впервые описали Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге Lateral Marketing, которая вышла в 2003 году (на русском языке книгу под названием «Новые маркетинговые технологии» выпустило в 2004 году питерское издательство «Нева»).

Авторы констатируют тенденцию зрелых рынков: традиционные маркетинговые технологии и инструменты теряют былую эффективность. Ниже перечислены основные причины того, почему, по мнению авторов, традиционные маркетинговые технологии заходят в тупик.

1. Возрастает значение дистрибьюторов по сравнению со значением производителей. По сути, крупные дистрибьюторы начинают диктовать производителям, как им продвигать свою продукцию в местах продажи.

   В Украине ситуация близка к описанной выше, хотя диктат крупных розничных сетей по отношению к производителям и поставщикам не столь критичен для ведения бизнеса. Прежде всего в силу того, что по-прежнему значительную долю рынка занимают альтернативные торговые каналы, терпимо относящиеся к активности производителей и их рекламных агентств в своих точках.

   Однако негативная для производителей тенденция налицо: в торговых сетях за место на полке, как и за проведение рекламных акций, уже давно необходимо платить (причем с каждым годом все больше), а сами рекламные акции нужно предварительно согласовывать с маркетинговыми службами торговых сетей.

    

2. Уменьшается число производителей и одновременно увеличивается количество брендов — ужесточается конкуренция.

   Производители, у которых бизнес «не пошел», незаметно исчезают с рынка, некоторые компании поглощают более крупные конкуренты. Эксперты Ernst & Young в обзоре за 2004 год под названием «Слияния и поглощения в СНГ», опубликованном в марте 2005 года, оценивают емкость украинского рынка слияний и поглощений в $2,6 млрд. (это второй показатель среди стран СНГ, первое место у России — $70 млрд.). Предполагается, что этот рынок будет расти и дальше. При этом количество брендов неуклонно увеличивается.

    

3. Сокращается жизненный цикл товара — падает пороговая стоимость запуска нового бренда.

    

4. Технологии настолько ушли вперед, что многие продукты проще заменить, чем отремонтировать, — формируется культура «одноразового» использования товаров, ранее относимых к товарам длительного пользования.

    

5. Цифровые технологии облегчают появление новых товаров и услуг.

    

6. Растет число товарных знаков, патентов, расширяются товарные категории.

   То же самое можно сказать и о ситуации в Украине. Новые технологии проникают в страну практически без задержек.

    

7. Происходит сферхфрагментация рынков — создаются настолько маленькие сегменты, что доходы с них не окупают вложения, к тому же возрастает вероятность каннибализма.

   Пожалуй, до сверхфрагментации Украине еще далеко, тем не менее некоторые из отечественных рынков (такие как водочный, рынки чая, кофе, шоколада, соков и т. п.), по-видимому, недалеки от опасной черты.

    

8. Перенасыщение традиционных каналов коммуникации рекламными сообщениями затрудняет донесение их до потребителей.

   По данным Всеукраинской рекламной коалиции, на одного украинца сейчас приходится порядка $18 рекламных средств. В США этот показатель составляет около $400, а в России — $35. «Рекламы в Украине мало, и она дешевая, поэтому в будущем ожидается рост объема рекламного рынка, причем как интенсивный, так и экстенсивный», — говорит Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции. Последние три года украинский рекламный рынок демонстрирует устойчивый рост на уровне 30-35% в год. Согласно прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции в 2006 году его объем составит $1,138 млрд.

Совокупность перечисленных факторов уменьшает вероятность успешного вывода товара на зрелый рынок. В этих условиях чуть ли не единственный способ вызвать у потребителя интерес к товару — присвоить последнему инновационные качества. Авторы концепции латерального маркетинга считают инновации основой современных конкурентных стратегий.

В Украине ситуация не настолько критична, чтобы можно было говорить о кризисе классического маркетинга. Однако это не означает, что латеральный маркетинг не подходит для Украины. Просто ее жители столкнутся с указанными проблемами несколько позже западных коллег. Но, чтобы завоевать лидерские позиции завтра, разрабатывать и внедрять новые идеи необходимо уже сегодня.

Эффект бабочки в маркетинге
поисках понимания и контроля дети разламывают игрушки, а маркетологи сегментируют рынки. Однако существует другой образ мышления, позволяющий не дробить мир на части в поисках понимания, а воспринимать его таким, каков он есть, — сложным и цельным.

Директ-маркетинг в третьем измерении
Директ-маркетинг, обеспечивающий прямую связь между поставщиком товаров и услуг и их потребителями, справедливо считается одним из наиболее эффективных приемов продаж. Однако любой, даже самый действенный прием, будучи повторенным тысячу раз, теряет свою эффективность.

Стратегический креатив
Хотя создание креатива напоминает детскую игру, его разработка — не прихоть, а жизненно важная потребность компании. Однако, заигравшись с цветом и формой, вы можете потерять не только суть сообщения, но и самое главное — своего клиента.

Сложнее, чем кажется
На тему внедрения CRM компании предпочитают не распространяться. Возможно, в силу того, что этот процесс полон всяческих трудностей, о которых говорить не хочется, — начиная с проблем технологических и заканчивая подбором кадров. Но именно проект внедрения CRM-программы — тот фундамент, на котором держится система CRM.

Реинкарнация бренда
Назвав свою марку брендом, вы берете на себя обязательство выполнить данные покупателям обещания. Но если эти обещания изменяются, существует инструмент, позволяющий вам сдержать свое слово.