Что день грядущий нам готовит?

Передовые технологии дают жизнь творчеству

Компании по всему миру воспринимают программы лояльности как беспроигрышную тактику достижения положительных результатов в бизнесе. Соответственно, не внедряют их только ленивые. Несметное количество проектов, которые к тому же и похожи один на другой, имеет весьма плачевный результат: потребители совершенно безразличны к программам лояльности.

Если учесть сложившуюся ситуацию и открывающиеся перспективы маркетинга лояльности, у маркетологов появляется шанс нарушить паритет, первыми на рынке внедрив новые технологии и стратегии лояльности.

Начнем с новых технологий. Как и на большинстве сформированных рынков, они открывают значительный потенциал для инноваций и повышения эффективности программ лояльности. Смарт-карты, RFID-технологии, электронные кассовые терминалы, фиксирующие торговые операции в реальном времени, беспроводные технологии, Всемирная сеть и третье поколение инструментов программ лояльности — эти технологии уже получили признание компаний-лидеров и стали инструментами маркетинга лояльности. Многие из них будут использоваться в качестве главных инструментов управления лояльностью в ХХІ веке:

• смарт-карты. Позволяют в реальном времени начислять и снимать промовалюту (заработанные баллы), поскольку чип моментально отображает баланс на считывающее устройство. Долгое время программы лояльности рассматривали как приятное дополнение, которое позволяло отработать механизмы действия смарт-карт в США, однако со временем отношение к ним изменилось, и микропроцессорная технология стала неотъемлемой частью программ лояльности многих компаний.

  Первыми кредитную карту, принцип действия которой основан на микропроцессорной технологии, использовали в программе лояльности японский банк JCB International и сингапурский торговый комплекс Bugis Junction. К программе лояльности последнего подключились все торговые точки, арендовавшие площади в этом комплексе. Владельцы карт Bugis Junction Mizu Card получили возможность накапливать по два Mizu-очка за каждые $10, оплаченных кредитной картой в любом магазине торгового центра или отеле InterContinental Singapore. Накопленные очки можно обменять на ценные подарки, ваучеры магазинов и т. д. А в день рождения клиентам начисляют удвоенное количество Mizu-очков, предоставляют скидки в торговых точках центра, кусок именинного пирога и номер люкс в отеле;

   

• RFID-технологии. Использование приборов радиочастотной идентификации (RFID) для отслеживания участников программы и их транзакций — еще одна технология, которая вскоре займет свое место на рынке. Обеспечивая бесконтактное считывание информации с POS-терминалов в пределах 0,3–1,2 м, RFID-чип становится удобной, сравнительно недорогой альтернативой платежным системам, использующим магнитную ленту и смарт-карты. RFID-чипы, если они получат широкое распространение как способ осуществления платежей, автоматически станут инструментом маркетинга лояльности.

  Компания Integrity For You (IFY) внедрила новую RFID-систему в некоторых ресторанах штата Техас, США. При входе в ресторан система идентифицирует клиента посредством сканирования его RFID-карты, что позволяет персоналу предложить посетителю блюда, соответствующие его вкусам и предпочтениям, и сделать ему специальное предложение.

  Творчески используют RFID-чипы несколько европейских банков. Когда участник программы лояльности заходит в банк, его карта с RFID-чипом автоматически сканируется и на мобильный телефон сотрудника банка сразу же отсылается текстовое сообщение о присутствии в банке клиента. Подключение RFID-технологии к CRM-системе банка позволяет моментально получить информацию о клиенте — например, обращение, которое ему нравится, список его счетов и историю транзакций;

   

• биометрическая идентификация и беспроводная технология уже используются в сфере торговли. На эти изобретения следует обратить особое внимание при разработке и проведении программ лояльности.

  В аэропорту Schipol, Нидерланды, был протестирован сканер радужной оболочки глаза. Эту технологию используют для того, чтобы ускорить процедуру прохождения контрольных пунктов для часто летающих пассажиров, которые участвуют в программе лояльности Privium. Отсканированное изображение радужной оболочки глаза хранится на членской карте, по которой сверяется каждый раз, когда путешественник пересекает иммиграционный контроль в Schiphol.

  Некоторые рестораны McDonald's, супермаркеты Kroger и Levis Furniture внедряют системы, которые идентифицируют покупателей по отпечаткам пальцев. Kroger и Levis используют биометрическую идентификацию для сверки чеков, а McDonald's — для повышения безопасности транзакций по кредитным картам, совершаемых покупателями.

  Компания Prada, производитель продукции премиум-класса, протестировала технологию электронных меток в своих магазинах в Нью-Йорке. Прикрепляя электронные метки к товарам, продавец контролирует перемещение покупателя с помощью электронных сенсоров и таким образом отслеживает его маршрут. Комбинируя электронные метки с программой лояльности, Prada смогла выявить закономерности в поведении разных групп потребителей и тем самым лучше понять своих клиентов.

  Сеть бакалейных магазинов Stop & Shop протестировала беспроводную технологию в программе лояльности. Беспроводные персональные электронные «ассистенты» крепились на тележки и соединялись с базой данных программы лояльности магазина. Основываясь на истории покупок посетителя, «ассистенты» по ходу его перемещения по магазину предлагали ему его любимые товары, продукты-субституты, скидки на товары, которые он до этого не пробовал, и т. д.

Возможно, вскоре без этих технологий, вместе взятых, или по крайней мере без некоторых из них программы лояльности просто не смогут существовать. Поэтому для разработчиков последних очень важно первыми создать «умные» стратеги, использующие «умные» технологии. Однако любое технологическое решение должно быть подкреплено финансовым анализом, доказывающим его целесообразность, и прогнозом окупаемости.

Техника логического анализа

В новую эру лояльности все более важную роль будет играть анализ данных, получаемых из программ лояльности. Исследовательская компания AMR Research предполагает, что инвестиции в аналитические приложения CRM-систем возрастут примерно в два раза по сравнению с долей операционных CRM-систем, а рынок увеличится приблизительно до $4,4 млрд. Эти цифры доказывают важность анализа данных о покупателях и информированности бизнеса в целом для достижения компанией успеха на рынке. Те маркетологи, которые собираются инвестировать в дорогостоящие инструменты, аккумулирующие данные и генерирующие отчеты, должны помнить, что наиболее значимый источник информации о поведении потребителей — программа лояльности. А ее база данных — своего рода топливо для CRM-машины компании.

Маркетологи ощутят преимущества новых способов анализа данных о функционировании бизнеса и лояльности клиентов, используя передовые аналитические инструменты маркетинга баз данных для выполнения маркетинговых задач, критически важных для успеха в ХХІ веке. К таковым относятся прогнозирование окупаемости маркетинга (ROMI), повышение прибыльности каждого клиента, сравнение прогнозируемых показателей окупаемости с реальными, определение чувствительности тех или иных показателей, разработка специфических маркетинговых стратегий для исчерпывающихся сегментов потребителей и моделирование оттока покупателей для предотвращения этого процесса.

Потребительские программы лояльности — это тактика в рамках CRM, однако наука и искусство изменения поведения покупателей основываются на анализе соответствующих данных, маркетинговой и технологической стратегии, позволяющих отслеживать транзакции покупателей, а также награждать и поощрять тех клиентов, которые приносят вам прибыль.

Х-фактор

Причина однотипности программ лояльности кроется не только в резком увеличении их количества на рынке, но и в поразительном однообразии предлагаемых вознаграждений и компенсаций. А это напрямую связано с безразличием покупателей к ним.

Лишь несколько компаний изменили привычную модель своих программ лояльности, предложив новую концепцию вознаграждений, более интересную потребителям, — эмоциональные подарки, позволяющие реализовать мечты и стремления клиентов. Накопленные очки конвертируются в услуги, которые покупатель может позволить себе чуть ли не один-единственный раз в жизни, товары премиум-класса и другие презенты, являющиеся мечтой всей его жизни. Это так называемый Х-фактор — предложения, представляющие для покупателя большую ценность, стимулирующие его желание и в дальнейшем получать уникальные эмоциональные награды.

Несколько примеров ярких концепций иллюстрируют, насколько широки возможности поощрений, используемых маркетологами. Пионер в области эмоциональных вознаграждений — программа InCurcle компании Neiman Marcus, которая действует уже почти 20 лет. Клиенты могут сами выбирать поощрительные подарки — от дорогих напитков и аперитивов в ресторанах отелей The St. Regis в Нью-Йорке, Хьюстоне или Лос-Анджелесе (за 5 тыс. очков) до приватного шестидневного турнира по гольфу в Европе с 15 гостями и путешествием в отдельном реактивном самолете (за 5 млн. очков).

Лондонский универмаг Harrods в 2002 году запустил программу поощрения постоянных клиентов By Invitation. Клиентам, которые накопили достаточно очков, предоставляется автомобиль с водителем для путешествия в ювелирную студию Boodle & Dunthorne, чтобы совместно с ее ведущим дизайнером Ребекой Ховкинс создать свое собственное украшение. Они также могут выбрать однодневное путешествие во Флоренцию с закупщиком постельного белья Harrord, поучаствовать в классических автогонках или провести один день в огромном поместье Balnagown, которое принадлежит Мохамеду Аль-Файеду.

Те маркетологи, которые хотят включить Х-фактор в свои программы лояльности, должны также предусмотреть личные подарки и общение с клиентами. Осторожное и творческое использование Х-фактора позволяет преодолеть однотипность и выделиться из массы похожих друг на друга участ­ников рынка.

Компании, которые освоят науку и искусство управления поведением потребителей, создадут альянсы с покупателями, партнерами и поставщиками, будут использовать современные технологии, ждет процветание в период Ренессанса потребительских программ лояльности.