28.07.2008 - 01.08.2008
Место проведения: Москва Организатор: Русская Школа Управления URL: http://uprav.ru
Семинар «Реклама, которая продает» входит в цикл «Обучение руководителей», является авторской программой Русской Школы Управления
Цель программы: • ознакомить слушателей с комплексным подходом к разработке бренда продукта/компании и его имиджа • дать полное представление о каждом этапе разработки: стратегическое планирование, дизайн, креатив, с целью дальнейшего применения полученных знаний в личной практике
Целевая аудитория: руководители и сотрудники отделов рекламы; руководители отделов маркетинга и их заместители
Содержание программы
Стратегическое планирование в ИМК
Введение в курс • Суть концепции маркетинга и роль ИМК • Принцип интегрированности • Место ИМК в структуре компании
Сознание потребителя – взгляд изнутри • Структура сознания • Особенности восприятия • Модель восприятия рекламного сообщения
Позиционирование - дорога в сознание потребителя • Понятие «Позиционирование» • Инструменты разработки
Потребительский инсайт • Понятие «инсайт» • Концептуальная аудитория • “Отпечаток” бренда • Где и как искать инсайт
Коммуникационная идея бренда • Значение КИ • Инструменты разработки • Воплощение коммуникационной идеи
Брендинг
Общее представление о брендинге и его целях • Бренд как система ценностей • Целевые аудитории (внутренние, внешние) • Экономические цели • Маркетинговые цели • Коммуникационные цели
Основные составляющие авторского алгоритма проектирования бренда RAINBOW brand effect • Диагностика коммуникационной политики компании • Коммуникационная платформа (стратегическая составляющая брэнда) • Метафора • Креативная составляющая
Метафора бренда – связующее звено между стратегией и креативом • Поиск метафоры • Примеры подбора метафор (кейсы) • Техника построения Развернутой метафоры бренда
Креативная составляющая бренда • Бренд-нейм • Слоган глобального позиционирования • Рекламный образ • Выработка нестандартных идей для BTL коммуникаций, на основе Развернутой метафоры
Блиц - анализ рекламных решений • Разбор рекламных решений ATL (примеры из российской и зарубежной практики) • Разбор рекламных решений BTL (примеры из российской и зарубежной практики) Практические занятия • Выдача тем и рабочих материалов • Работа над учебными проектами (в группах) • Защита проектов
Рекламный креатив
Психология восприятия рекламы • Реклама - это общение человека с человеком посредством медийных каналов • Креатив – психологическое «кодирование» и «декодирование» информации в маркетинговых сообщениях • Рекламный путь: от первого контакта с рекламой до покупки
Теория рекламных стимулов • Дрейм. Эмоциональное воздействие мечты • Аргумент. Метафоры рациональной выгоды • Паттерн. Билет в референтную группу
Рекламная идея • Индивидуальное генерирование • Групповые технологии поиска идей • Администрирование креативного процесса
Практикум создания основных видов креатива • Нейм. С чего начинается бренд… • Слоган. Мысль и впечатление • Текст. Структура прежде всего • Визуал. Контакт с «зеркалом души» • Сценарий. От внимания к желанию • Структура и последовательность рекламной кампании
Креативоборот в бизнес-коммуникациях • Блеск и нищета креативных брифов • Пре- и пост-тестинг. Фокусы в фокус-группах • Презентация. Момент истины, но не всегда успеха
Медиапланирование и организация рекламной компании
ATL - инструменты Интегрированных маркетинговых Коммуникаций • ATL-каналы • Медиа-исследования • Выбор каналов, медиа-микс • Медиапланирование и основные медиапоказатели
BTL • BTL-инструменты • Событийный маркетинг: Выставки, семинары, конференции и другие инструменты • Современные тенденции и понятия
ПРОДАКШН • Продакшн: ТВ- и радио-ролик • Полиграфия • Другие рекламные материалы
Организация рекламной кампании • Виды рекламных кампаний: стратегическая / тактическая • Подходы к планированию • Расчет бюджета • Виды агентств, выбор исполнителей, системы оплаты вознаграждения
Преподаватели
Леликов Сергей Владимирович
Подробнее |
Бренд-консультант, управляющий партнер Lelikov & Partners brand bureau (г. Москва).
Руководитель рабочей группы по разработке стратегии позиционирования банка«Уралсиб». Основатель и совладелец рекламного холдинга GRADI, руководитель рекламного агентства GRADI (г.Санкт-Петербург).Приглашенный преподаватель: British Higer School of Art and Design. Курс- практикум «Брендинг» для арт-директоров и бренд-менеджеров.Член Союза дизайнеров России. Автор отраслевых экспертных публикаций и практических семинаров по брендингу для собственников, топ – менеджеров и бренд - менеджеров Компаний.
|
Пронин Александр Евгеньевич
Подробнее |
Профессиональный психолог, независимый бизнес-тренер; креативный директор рекламных агентств «Аврора/FCB», «Art-Com», «Максима», «QBS»; психолог-консультант «Интеракт», «Экопси», «Алком»; председатель и член жюри ряда российских и международных фестивалей. С 1991года реализовал более тысячи рекламных проектов. Автор тренинговых программ по психологии общения, креативу (Формула рекламы), публичным выступлениям, интеллектуальным техникам (UpBrain) и др. Преподает рекламу и активную психологию по собственным оригинальным программам: Алком, Высшая школа рекламы, МГУ им. М.В.Ломоносова, Академия рекламы, МГУКИ. Доцент.
|
Газин Ярослав Юрьевич
Подробнее |
Специалист-практик в области маркетинговых коммуникаций. Директор агентства маркетинговых коммуникаций полного цикла Pragmacom. Руководил отделом стратегического планирования в агентстве Eurо RSCG, работал менеджером по стратегическому планированию в агентствах McCann Erickson, Znamenka, Видеоинтернешнл. Непосредственно участвовал в создании рекламы для ведущих западных и отечественных брендов, благодаря чему накопил богатый опыт и знание методик эффективной разработки маркетинговых коммуникаций. |
|